Marketing
Como fazer marketing na Copa sem cometer marketing de emboscada
Especialistas explicam limites legais para empresas que querem aproveitar o clima do Mundial sem usar marcas e símbolos oficiais da FIFA
Empresas que não são patrocinadoras da Copa do Mundo de 2026 podem promover campanhas ligadas ao torneio, mas precisam respeitar marcas e propriedades da FIFA para evitar o chamado marketing de emboscada.
A prática ocorre quando uma marca cria a percepção de vínculo oficial com o evento sem ter autorização para isso, segundo especialistas consultados pela Central do Varejo.
A FIFA reserva a patrocinadores, licenciados e parceiros oficiais o direito de uso comercial de logos, mascote, troféu, identidade visual, nomes oficiais e slogans do torneio.
O marketing de emboscada se divide em duas modalidades. A primeira é por associação, quando a comunicação sugere vínculo com o evento sem autorização. A segunda é por intrusão, quando a marca busca exposição em locais ou transmissões ligadas à competição.
O caso mais citado sobre o tema ocorreu na Copa da África do Sul, em 2010, quando 36 torcedoras vestidas de laranja foram retiradas do estádio Soccer City durante partida entre Holanda e Dinamarca. A FIFA classificou a ação como marketing de emboscada da cervejaria Bavaria, que não era patrocinadora do torneio.
Marketing de emboscada envolve risco jurídico para empresas não patrocinadoras
Segundo Leonardo Dias, sócio e head de esportes e entretenimento do Urbano Vitalino Advogados, o risco aparece quando a campanha cria percepção de patrocínio oficial.
“A empresa pode fazer campanha com futebol, torcida, verde e amarelo, encontros para assistir aos jogos e promoções de ocasião. O que ela não pode é criar uma comunicação que pareça oficial, licenciada, patrocinada ou vinculada à FIFA”, afirma Dias.
No Brasil, a Lei Geral do Esporte trata o marketing de emboscada por associação e por intrusão. Empresas que descumprem a norma podem responder por violação de marca, concorrência desleal, publicidade enganosa e uso indevido de propriedade intelectual.
Para Leopoldo Jereissati, da agência All Set, marcas não precisam usar elementos oficiais da FIFA para participar da conversa sobre a Copa.
“Empresas não precisam usar a marca da FIFA para participar da conversa. O consumidor está mobilizado pelo clima do futebol, não necessariamente pelo selo oficial do evento”, afirma Jereissati.
Entre as alternativas seguras estão expressões genéricas como “dia de jogo”, “clima de torcida” ou “combo da torcida”. Vitrines temáticas, descontos em horários de jogo e conteúdos sobre o comportamento dos torcedores também são apontados como caminhos possíveis.
Empresas não patrocinadoras devem evitar logos, mascote, troféu, nomes oficiais e frases como “promoção oficial” ou “patrocinador da Copa”. Sorteios envolvendo ingressos ou pacotes de viagem ligados ao evento também exigem cautela, segundo os especialistas.
O cuidado se estende a influenciadores, franqueados e equipes de social media, já que a empresa pode ser responsabilizada por peças publicadas em seu nome.
Para Dias, campanhas com grande alcance, mídia paga ou sorteios devem passar por análise jurídica prévia. “Na pressa de aproveitar o assunto do momento, muitas empresas acabam publicando peças sem avaliar se há uso indevido de marca”, afirma.
A recomendação dos especialistas é planejar campanhas com antecedência, definir linguagem própria e alinhar marketing, jurídico e operação durante o período do torneio.
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Imagem: Magnific
