Social Listening no varejo: como aplicar

A 2ª edição da Pesquisa Brasileira de Social Listening, conduzida pela Sonar Listening entre agosto e setembro de 2025, ouviu 407 profissionais de 20 estados brasileiros, segundo a Polis Consulting, representante da Brandwatch no país. O levantamento identificou o termômetro de marca como o principal uso da ferramenta, citado por 84% dos respondentes.

O mesmo estudo mostrou que a análise de concorrentes foi o caso de uso que mais cresceu no período: saltou de 48% em 2023 para 66% em 2025, segundo a Polis Consulting. Para o varejo, o dado indica uma mudança de comportamento: monitorar redes sociais deixou de ser uma tarefa pontual de marketing e passou a orientar decisões de precificação, sortimento e atendimento.

O que é social listening

Social listening é o processo de rastrear, coletar e analisar menções, palavras-chave e conversas sobre uma marca, produto ou concorrente em canais digitais, segundo a Serasa Experian. A prática vai além de contar menções: busca interpretar sentimento, contexto e intenção por trás de cada conversa.

No varejo, essa leitura permite identificar reclamações recorrentes sobre entrega, comparações espontâneas entre marcas e demandas por produtos que ainda não existem no portfólio. Um estudo publicado pela Blip descreve o social listening como um processo que “interpreta” e “antecipa”, em contraste com o monitoramento tradicional, que “registra” e “reage”.

Social listening x monitoramento de redes sociais: qual a diferença

O monitoramento de redes sociais é uma atividade tática e reativa, voltada a responder menções diretas e interações pontuais com o consumidor, segundo a Serasa Experian. Já o social listening tem caráter estratégico: cruza volume de menções com sentimento e contexto para embasar decisões de médio e longo prazo.

Na prática, um varejista pode monitorar comentários em uma postagem de lançamento para responder dúvidas em tempo real. O social listening, por sua vez, cruza esses comentários com dados de outras fontes para identificar se existe um padrão de insatisfação com preço, tamanho ou prazo de entrega.

Por que importa para o varejo

Consumidores comentam sobre produtos, preços e atendimento em redes sociais antes de acionar canais oficiais de SAC, segundo o blog do Reclame Aqui. Isso torna a escuta social uma fonte de sinais antecipados sobre problemas que ainda não chegaram ao suporte.

A Pesquisa Brasileira de Social Listening também identificou que 90% dos respondentes consideram a análise de vídeo uma necessidade urgente para o setor, segundo a Polis Consulting. Para o varejo, o dado é relevante porque parte relevante das avaliações de produto e unboxings acontece em formato de vídeo curto, fora do texto tradicionalmente monitorado.

Outro uso citado com frequência crescente é a análise de canais próprios, que passou do 5º para o 3º lugar entre os casos de uso mais comuns, atingindo 67% dos respondentes, segundo a mesma pesquisa. Isso mostra que marcas de varejo têm olhado com mais atenção para o que acontece dentro dos próprios perfis, não apenas nas menções externas.

Como aplicar social listening no varejo: passo a passo

1. Defina objetivos e palavras-chave. O primeiro passo é determinar o que será monitorado: nome da marca, variações de grafia, nomes de produtos, slogans e termos do setor, segundo o blog da Dito CRM.

2. Escolha a ferramenta adequada ao volume de dados. Plataformas como Brandwatch, Talkwalker, Sprinklr e Meltwater atendem operações de grande volume, enquanto Brand24, Mention e Hootsuite equilibram custo e funcionalidade para operações menores, segundo o portal GEFF.

3. Estruture a coleta além das menções diretas. É necessário acompanhar também menções indiretas, erros de grafia da marca e conversas que citam produtos sem marcar o perfil oficial, segundo o blog do Reclame Aqui.

4. Classifique e analise o sentimento. A etapa de análise transforma dados brutos em insights ao identificar os gatilhos por trás de comentários positivos e negativos, segundo o blog do Reclame Aqui.

5. Transforme os dados em ação. Insights sobre prazo de entrega, por exemplo, devem alimentar diretamente a área de logística, e não ficar restritos a um relatório de marketing, segundo o blog do Reclame Aqui.

6. Meça e ajuste com regularidade. Entregas mensais são o formato mais comum de relatório de social listening, adotado por 82% das operações, segundo a Pesquisa Brasileira de Social Listening.

Cases de social listening no varejo brasileiro

A Vult lançou a campanha “Vult Entrega Tudo” a partir de dados proprietários de social listening, estruturando a comunicação em torno do conceito de escolha inteligente, segundo o Mundo do Marketing. A iniciativa foi organizada em duas fases, com ativação em pontos de venda em todo o país e foco nas regiões Sudeste e Nordeste.

Na Unilever, a marca Cif identificou por meio de social listening um grupo de consumidores que já atribuía ao produto benefícios ampliados em conversas espontâneas nas redes, segundo o Meio & Mensagem. Em vez de corrigir essa narrativa, a equipe de marketing incorporou o discurso dos consumidores ao desenvolvimento criativo da marca, segundo Gabriela Lairana, diretora de marketing de home care da companhia.

Desafios do social listening no varejo em 2026

A escassez de profissionais capacitados para operar as ferramentas é apontada como uma das principais barreiras do setor, segundo a Pesquisa Brasileira de Social Listening conduzida pela Sonar Listening. O mesmo levantamento cita a dificuldade de demonstrar valor das entregas como outro obstáculo recorrente.

A adaptação à Lei Geral de Proteção de Dados também aparece como ponto de atenção nas práticas de coleta, segundo a pesquisa. Outro desafio técnico é a análise multimodal: apenas 11% das equipes de social listening no Brasil contam com ferramentas específicas para monitorar áudio e vídeo, e só 6% já integram análise de texto, áudio e imagem no mesmo processo, segundo a Polis Consulting.

Perguntas frequentes sobre social listening no varejo

O que é social listening?

Social listening é a prática de monitorar, coletar e interpretar conversas, menções e sentimentos sobre uma marca, produto ou concorrente em canais digitais. Diferente do simples monitoramento, o social listening analisa o contexto por trás das menções para gerar insights estratégicos. No varejo, essa análise apoia decisões de marketing, produto, atendimento e vendas, permitindo identificar tendências e problemas antes que eles cheguem aos canais oficiais de atendimento ao cliente.

Qual a diferença entre social listening e monitoramento de redes sociais?

O monitoramento de redes sociais é reativo: acompanha menções diretas e responde interações pontuais, como comentários e mensagens. O social listening é estratégico e analisa o volume de conversas junto ao sentimento e ao contexto para embasar decisões de médio e longo prazo. Na prática, o monitoramento resolve uma reclamação individual, enquanto o social listening identifica se aquela reclamação faz parte de um padrão maior que exige mudança de processo.

Quais ferramentas de social listening existem no mercado?

Entre as plataformas mais usadas no Brasil estão Brandwatch, Buzzmonitor, Stilingue by Blip, Talkwalker, Sprinklr e Meltwater, voltadas a operações de maior volume de dados. Para operações menores, Brand24, Mention e Hootsuite equilibram custo e funcionalidade. Há ainda soluções especializadas em análise visual, como a YouScan, e em conteúdo audiovisual, como a All Ears, voltada ao monitoramento de podcasts e vídeos.

Como o social listening ajuda o varejo a vender mais?

O social listening identifica demandas de produto, reclamações sobre prazo de entrega e comparações espontâneas com concorrentes antes que esses sinais cheguem ao SAC. Esses insights orientam ajustes de sortimento, precificação e comunicação. Casos como o da Vult, que estruturou uma campanha nacional a partir de dados proprietários de social listening, mostram como a escuta social pode embasar decisões de comunicação e reforçar a percepção de valor da marca no ponto de venda.

Social listening serve para pequenas e médias empresas do varejo?

Sim. Existem ferramentas com planos de entrada voltados a operações menores, como Brand24, Mention e Hootsuite, que oferecem monitoramento de menções e análise de sentimento sem a complexidade de plataformas enterprise. O ponto de partida recomendado é o mesmo independentemente do porte da empresa: definir objetivos claros, palavras-chave relevantes e um processo simples de classificação e resposta às conversas coletadas.

Quanto custa uma ferramenta de social listening?

O custo varia conforme volume de dados, número de fontes monitoradas e recursos de inteligência artificial incluídos. Plataformas de entrada, como Brand24, Mention e Hootsuite, têm mensalidades mais acessíveis e atendem operações menores. Soluções enterprise, como Brandwatch, Sprinklr e Meltwater, cobram por volume de menções e funcionalidades avançadas, sendo indicadas para operações com maior necessidade de dados e de suporte dedicado.

Quais métricas o social listening mede?

As principais métricas incluem volume de menções, sentimento das conversas (positivo, negativo ou neutro), share of voice em relação a concorrentes e temas mais recorrentes nas conversas. Segundo a Pesquisa Brasileira de Social Listening, o termômetro de marca é o uso mais comum da ferramenta, citado por 84% dos profissionais, seguido por pesquisa de comportamento do consumidor e análise de canais próprios.

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Imagem: Envato