Operação
Varejo busca mais eficiência no WhatsApp ao reduzir volume de mensagens
Pesquisa da Bain & Company explica o motivo de operações de CRM mais maduras estarem reduzindo contatos por vendedor, em vez de aumentar.
Um aumento de apenas 5% na taxa de retenção de clientes pode elevar o lucro de uma empresa entre 25% e 95%. O dado, apresentado em um estudo clássico do consultor Fred Reichheld, da Bain & Company, reforça a importância de estratégias voltadas para fidelização e ajuda a explicar mudanças observadas nas operações de CRM voltadas ao varejo.
Segundo o material “O Novo Playbook de CRM para WhatsApp no Varejo”, desenvolvido pela plataforma de CRM para varejo Dito, empresas com operações mais maduras têm substituído a lógica baseada em grande volume de disparos no WhatsApp por uma estratégia focada em maior eficiência por contato. Na prática, isso significa reduzir a quantidade de clientes abordados sem comprometer os resultados comerciais.
De acordo com o documento, muitas operações de CRM no varejo brasileiro ainda iniciam sua atuação com um modelo baseado em alto volume de contatos e alta receita. Nesse cenário, o desempenho depende diretamente da quantidade de mensagens enviadas aos consumidores, uma estratégia que tende a enfrentar desafios diante de regras mais rígidas para disparos e do aumento do risco de bloqueios na plataforma.
O playbook aponta que a evolução considerada mais saudável para esse tipo de operação é a migração para um modelo de baixo volume de contatos e alta receita. Nesse formato, o objetivo é manter o desempenho comercial priorizando consumidores com maior potencial de conversão e relacionamento, reduzindo a dependência de grandes volumes de mensagens e diminuindo os riscos operacionais relacionados ao canal.
Relação entre retenção de clientes e lucro
A estratégia apresentada no material encontra respaldo em uma das pesquisas mais conhecidas sobre gestão de clientes. O estudo do consultor Fred Reichheld, da Bain & Company, publicado originalmente pela consultoria, aponta que elevar em apenas 5% a retenção de clientes pode gerar um aumento de lucro entre 25% e 95%.
Segundo Reichheld, esse impacto ocorre porque clientes recorrentes tendem a ampliar o volume de compras ao longo do tempo, geram custos menores de atendimento por unidade vendida e ainda contribuem para a conquista de novos consumidores por meio de indicações. O efeito combinado desses fatores fortalece os resultados financeiros das empresas sem depender exclusivamente da ampliação do número de contatos realizados.
No contexto do varejo brasileiro, o levantamento da Dito utiliza essa referência para explicar por que operações de CRM focadas em melhorar a segmentação dos clientes podem preservar ou até ampliar a receita mesmo reduzindo o número de mensagens enviadas pelo WhatsApp. A lógica apresentada é que o ganho financeiro passa a depender mais da qualidade da seleção dos contatos do que do volume de disparos.
Estratégias para reduzir a dependência do volume de mensagens
O material destaca três frentes consideradas fundamentais para tornar essa transição possível.
A primeira é aprimorar a priorização da base de clientes. Para isso, recomenda utilizar critérios como comportamento de compra, histórico de relacionamento, recência, frequência, valor gasto e propensão de consumo para definir quem deve receber contato pelo WhatsApp.
A segunda estratégia consiste em distribuir as campanhas entre diferentes canais de comunicação. Nesse modelo, e-mail, SMS e APIs podem assumir campanhas de maior alcance, lembretes e fluxos automatizados de menor custo, enquanto o WhatsApp fica reservado para abordagens que apresentem contexto mais relevante para o consumidor.
Por fim, o playbook recomenda utilizar o WhatsApp em situações nas quais exista um motivo claro para a interação, aumentando as possibilidades de resposta e engajamento do cliente.
Segundo o material da Dito, quando a seleção dos contatos é aprimorada, a redução do número de abordagens pode ser acompanhada por um aumento no retorno obtido por mensagem enviada. Esse movimento caracteriza a passagem de um modelo baseado em escala para outro centrado na eficiência por contato, alinhando a estratégia de CRM aos benefícios associados à retenção de clientes descritos no estudo da Bain & Company.
Imagem: Magnific
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