Marcas próprias empatam com as nacionais em confiança do consumidor americano, mostra Circana

As marcas próprias têm a confiança de 60% dos consumidores dos Estados Unidos para oferecer produtos de qualidade, o mesmo percentual registrado pelas marcas nacionais, segundo pesquisa da Circana, empresa global de dados e análise de consumo e varejo.

O levantamento, chamado Receipt Panel Survey, ouviu 2.328 consumidores americanos entre 20 de janeiro e 9 de fevereiro de 2026.

Daniel Morimoto, vice-presidente e gerente-geral da Circana para a América Latina, apresentou os dados na SIMP 2026, a 7ª Semana Internacional de Marcas Próprias, promovida pela ABMAPRO (Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização) com o 16º Congresso ABMAPRO.

Nas marcas próprias, os 60% reúnem 16% de consumidores que confiam completamente e 44% que confiam um pouco. Outros 14% dizem desconfiar delas, contra 16% tanto para as marcas nacionais quanto para as locais, que chegaram a 51% de confiança.

Ao comprar alimentos e bebidas, 80% dos entrevistados consideram importante optar por uma marca em que confiam, proporção maior que a do ano anterior. Para 36%, esse é um critério “extremamente importante”.

“O consumidor experimentou a marca própria num momento de aperto, gostou do que encontrou e continuou comprando depois que os preços se acomodaram”, diz Morimoto. Para ele, a escolha passou a se apoiar mais na experiência com o produto do que na diferença de preço na etiqueta.

Sobre a qualidade, 49% dos americanos ouvidos veem nas marcas próprias mais ou menos o mesmo nível das marcas conhecidas, 33% as consideram superiores, quase sempre ou conforme a categoria, e 18% apontam qualidade inferior. Entre a geração Z, 38% veem qualidade superior ao menos em algumas categorias, contra 29% da geração X.

Marcas próprias seguem ganhando espaço na Europa e nos EUA

Segundo os dados de mercado da Circana, com informações até dezembro de 2025, o espaço conquistado durante a escalada de preços não foi devolvido quando a inflação perdeu força.

Nos seis grandes mercados europeus acompanhados (Reino Unido, Alemanha, França, Itália, Espanha e Holanda), as marcas próprias passaram de 46,8% das unidades vendidas de bens de consumo massivo em 2021 para 49,8% em 2025.

Nos Estados Unidos, pela mesma base, a participação subiu de 22,1% para 23,9% no período.

A Circana propõe quatro pilares para ampliar penetração e fidelidade, da premiumização apoiada em qualidade e confiança até a conexão com o consumidor, com inteligência artificial como base comum. Os casos citados vêm de informações públicas.

A C&A está transformando a ACE, sua marca de athleisure, em negócio independente, com lojas monomarca, num segmento que movimenta cerca de R$ 4 bilhões por ano no Brasil, segundo estimativas citadas pela empresa à Bloomberg Línea.

A Kirkland Signature, da Costco, somou cerca de US$ 90 bilhões em vendas em 2025, aproximadamente um terço do faturamento da rede, de acordo com dados da Costco divulgados pela imprensa americana.

Em novembro de 2025, a M&S Food, da britânica Marks & Spencer, chegou às gôndolas da australiana Coles, com as balas Percy Pig à frente, conforme comunicado da rede.

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Imagem: Envato