Web Summit Lisboa 2026
Nestlé Europe reduz de 10 dias para 10 minutos a ativação de audiências
Mathieu Ovaert contou que a Nestlé unificou dados de 15 mercados e 16 categorias e trocou 60 formas de consentimento por uma administração única
A Nestlé Europe reduziu de 10 dias para 10 minutos o tempo para ativar uma audiência em canais digitais, depois de unificar os dados de consumidores de 15 mercados e 16 categorias, afirmou Mathieu Ovaert, diretor digital (CDO) da empresa.
Ovaert falou no Marketing Summit do Web Summit Lisboa, nesta terça-feira (10).
Ele apresentou o caso na sessão “Finding Anna: What one missing consumer taught us about growth, AI and ownership”, no Stage 14. A decisão de criar uma fonte de verdade veio depois que a empresa perdeu de vista uma consumidora, segundo ele.
First party data e a consumidora que sumiu
Ovaert contou que Anna, consumidora de Lisboa, comprava Nescafé Dolce Gusto on-line duas vezes por mês havia quatro anos e deixou de comprar. “Achávamos que tínhamos uma relação com a Anna. Na verdade, temos fragmentos”, disse.
Segundo ele, cada agência, plataforma ou fonte de dados nova aumentou a distância até o consumidor. Ovaert citou a entropia, da segunda lei da termodinâmica, segundo a qual quanto mais partes móveis, mais difícil manter a ordem.
Ele afirmou que café, chocolate, pet care e suplementos viam cada um só uma faceta da consumidora. “Somos pixels da Anna, não uma imagem inteira”, disse.
Quatro decisões para unificar dados de consumidores
A primeira foi unificar a pilha de tecnologia. Ovaert disse que o Reino Unido chegou a ter 53 fontes de dados de consumidores e a Espanha, 48 painéis. Para ele, a etapa mais difícil foi a cultura, já que categorias resistiam a compartilhar dados, e a resposta foram regras claras de engajamento.
A segunda foi o consentimento. Segundo Ovaert, a Nestlé contou 60 formas diferentes de consentimento por causa das exigências do GDPR, número que ele considera subestimado. A empresa passou a ter uma administração central na Europa, o que permite usar dados entre categorias.
A terceira foi montar um time próprio de tecnologia e dados em Barcelona e Paris. Ele disse que a aposta saiu mais barata, mais rápida e de maior qualidade, porque as pessoas da Nestlé respondem ao negócio.
A quarta foi aplicar IA ao processo. Antes, uma ideia do profissional de marketing passava por um analista e por trocas de e-mail, e levava em média 10 dias para virar audiência ativa. Com o CDH Studio, conjunto de ferramentas em que o próprio profissional trabalha, o prazo caiu para 10 minutos, segundo ele.
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Resultados da campanha com dados próprios
Ovaert disse que a plataforma reúne cerca de 25 milhões de domicílios com perfil, número que deve chegar a 30 milhões. Como exemplo, descreveu uma campanha para públicos que tendem a reduzir a cafeína, com uma alternativa ao café do portfólio da Nestlé, ativada em Meta, Google, TikTok, Pinterest e Snap.
Segundo ele, foram os melhores resultados que a empresa já teve em uma campanha de ativação. A taxa de cliques no YouTube foi de quatro a cinco vezes a obtida com públicos de terceiros, e a taxa de visualização chegou perto de 90%.
A equipe da Nestlé Portugal confirmou que Anna seguia consumidora, com consumo menor de café, disse Ovaert.
IA, propriedade e o conselho final
Ovaert afirmou que a experiência da Nestlé não mostra IA substituindo profissionais de marketing. Segundo ele, a empresa terceirizou complexidade por décadas e perdeu visibilidade e propriedade, e refazer o processo de ponta a ponta foi como reconstruir um músculo.
Ele recomendou escolher um consumidor leal que sumiu e seguir sua jornada pelos sistemas, contando ferramentas, plataformas, agentes, equipes, agências e fornecedores. “Quantos metros existem entre você e a Anna?”, perguntou.
O Web Summit Lisboa segue até quinta-feira (12), na MEO Arena e nos pavilhões da FIL. As falas foram dadas em inglês e traduzidas pela redação.
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Imagens e informações: Amanda Dechen, Especialista em Comunicação Estratégica no MBA USP/Esalq
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