Agentes de IA podem concentrar o comércio digital e ameaçar pequenos negócios, alerta CEO da Cloudflare

A expansão dos agentes de inteligência artificial pode mudar profundamente a dinâmica do comércio digital e comprometer a sustentabilidade econômica da internet aberta. O alerta foi feito por Matthew Prince, cofundador e CEO da Cloudflare, durante entrevista concedida a Nick Austin, do The Atlantic, no Web Summit, em 10 de novembro de 2026.

Na avaliação do executivo, os agentes de IA estão deixando de ser apenas ferramentas auxiliares para se tornar potenciais protagonistas da navegação na internet. Essa transformação exige uma revisão dos modelos de negócio que sustentam o ambiente digital, especialmente a publicidade, principal fonte de financiamento de grande parte dos sites e produtores de conteúdo.

Prince argumenta que, diferentemente dos usuários humanos, os agentes não clicam em anúncios. Ao pesquisar produtos, serviços e informações em nome dos consumidores, eles podem acessar simultaneamente diferentes empresas, consumir recursos de infraestrutura e direcionar a demanda para apenas um fornecedor, sem necessariamente gerar receita para os demais negócios consultados.

O cenário representa um desafio para empresas de diferentes portes, mas pode ser particularmente prejudicial aos pequenos negócios, que dependem da descoberta espontânea, da conveniência e do relacionamento com os consumidores para competir com grandes redes.

Micropagamentos podem financiar o uso de conteúdo por agentes

Uma das alternativas defendidas por Prince é a criação de mecanismos de remuneração por utilização, com pagamentos proporcionais ao conteúdo e aos serviços acessados pelos agentes de IA.

O executivo considera que o modelo de micropagamentos poderia ajudar a compensar produtores de conteúdo e empresas cujas informações são utilizadas pelas plataformas de inteligência artificial. Outra possibilidade seria estabelecer mecanismos claros de identificação dos agentes e das finalidades de seus acessos.

A proposta, entretanto, enfrenta um obstáculo de escala. Segundo Prince, a infraestrutura necessária para processar pagamentos em cada interação poderia exigir aproximadamente 10 milhões de transações financeiras por segundo já em uma primeira etapa, volume muito superior ao pico de processamento da Visa, citado por ele como inferior a 80 mil transações por segundo.

Em uma perspectiva de expansão, essa capacidade poderia chegar a 100 milhões de transações por segundo. O CEO afirmou que a Cloudflare avalia alternativas tecnológicas, incluindo parcerias ou aquisições, para viabilizar esse tipo de infraestrutura.

A discussão coloca em evidência uma questão central para o mercado: como distribuir o valor econômico gerado pela inteligência artificial entre as empresas que desenvolvem os agentes e aquelas que fornecem os dados, conteúdos e serviços utilizados por eles.

Pequenos negócios podem perder espaço nas recomendações da IA

Outro ponto de preocupação é a possibilidade de os agentes de IA reproduzirem ou ampliarem a concentração de mercado já existente no comércio digital.

Prince observa que grandes empresas geralmente possuem mais informações disponíveis na internet, estruturas digitais robustas e maior capacidade de investimento em tecnologia. Essas características podem torná-las mais visíveis e facilmente identificáveis pelos agentes de inteligência artificial.

O risco é que a recomendação automatizada passe a privilegiar negócios com maior volume de dados, em detrimento de empresas menores que oferecem vantagens nem sempre traduzidas em informações digitais, como proximidade geográfica, atendimento personalizado e relacionamento com a comunidade.

Na prática, um consumidor que delega a escolha de um produto ou serviço a um agente pode deixar de considerar estabelecimentos locais que seriam alternativas relevantes em uma pesquisa convencional.

O executivo concordou que a adoção generalizada de agentes pode provocar maior concentração e padronização do mercado. Também chamou atenção para a perda de espaço dos mecanismos tradicionais de descoberta de marcas, já que os consumidores podem deixar de navegar por diferentes sites e anúncios antes de tomar uma decisão.

Para o varejo, a mudança pode alterar não apenas os canais de aquisição de clientes, mas também os critérios pelos quais produtos, marcas e estabelecimentos serão encontrados e recomendados.

Modelo de publicidade também está sob pressão

A preocupação de Prince vai além do comércio. Ele avalia que a economia baseada em atenção e publicidade também contribuiu para incentivar conteúdos emocionalmente provocativos, muitas vezes em detrimento de materiais voltados à informação e ao conhecimento.

Na entrevista, o executivo atribuiu ao Google parte da consolidação desse modelo e afirmou que a Meta intensificou essa dinâmica. Ao mesmo tempo, considerou positiva a movimentação de empresas de tecnologia em direção à remuneração de conteúdos jornalísticos e de pesquisa.

Com os agentes de IA assumindo parte da navegação, o modelo publicitário pode perder eficiência. Isso cria um problema para sites e empresas que dependem da audiência para financiar suas operações.

A substituição da publicidade por assinaturas é uma possibilidade, mas também apresenta limitações. Prince alertou que um ambiente digital sustentado predominantemente por serviços pagos pode ampliar desigualdades de acesso, especialmente entre pessoas com menor poder aquisitivo.

Como exemplo, mencionou crianças no Sri Lanka que poderiam deixar de ter acesso a informações e serviços caso o ambiente digital se torne excessivamente dependente de assinaturas.

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Disputa pelo controle da internet aberta

A discussão também envolve o poder das empresas que controlam a infraestrutura e as regras de acesso ao conteúdo digital.

Questionado sobre a influência da própria Cloudflare nas negociações entre plataformas e produtores de conteúdo, Prince defendeu que a companhia atua como representante dos interesses de criadores e empresas que buscam condições mais equilibradas para disponibilizar seus materiais.

Ele afirmou que a sustentabilidade da internet depende de regras que permitam remunerar jornalistas, produtores de conteúdo e outros negócios cujos serviços são utilizados por sistemas de inteligência artificial.

O executivo também reconheceu a importância da competição no mercado de infraestrutura de IA. Ao comentar a concentração no segmento de chips, defendeu a existência de mais fabricantes e alternativas tecnológicas, embora tenha reconhecido a força competitiva da Nvidia.

A entrevista reforça que a transformação promovida pela inteligência artificial não se limita à automação de tarefas ou à eficiência operacional. Ela pode modificar os mecanismos de distribuição de tráfego, descoberta de produtos, relacionamento com consumidores e geração de receita.

Para o varejo, o desafio será garantir que a presença digital das empresas continue relevante em um ambiente no qual a decisão de compra poderá passar cada vez mais pela intermediação de agentes inteligentes. A capacidade de fornecer informações estruturadas, manter dados atualizados e construir diferenciais reconhecíveis pelos sistemas de IA tende a ganhar importância.

O alerta de Prince aponta para uma disputa que deverá marcar a próxima etapa da economia digital: quem controla as recomendações, quem recebe pelo conteúdo utilizado e quais empresas conseguem continuar competitivas quando a navegação deixa de ser conduzida diretamente pelo consumidor.

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Imagem: Divulgação/Cloudflare