Web Summit Lisboa 2026
Marcas devem incorporar o comércio agêntico aos canais que controlam, diz Cart.com
Remington Tonar, da Cart.com, defendeu que marcas incorporem agentes de IA aos canais que controlam para preservar a descoberta e a compra por impulso
As marcas devem incorporar o comércio agêntico aos canais que controlam, em vez de deixar que agentes de IA retirem o produto do contexto da marca, afirmou Remington Tonar, cofundador da Cart.com, em painel do Commerce Summit do Web Summit Lisboa, nesta quinta-feira (12). A sessão “The death of window shopping” teve mediação de David Savage, apresentador de podcast e evangelista de tecnologia do grupo Harvey Nash.
Window shopping e o risco de perder a descoberta
Tonar afirmou que a navegação, em loja física ou virtual, abre espaço para surpresa, descoberta e compras não planejadas. Com agentes de IA, disse, o cliente pede algo ou o agente oferece, e a descoberta fica mais estreita.
“É antitético à experiência humana supor que as pessoas só vão querer comprar o que compraram no passado”, afirmou. Tonar teme uma homogeneização do varejo.
Questionado se o window shopping morreu, ele disse duvidar disso e sugeriu um ponto de interrogação no título da sessão.
Compra por impulso e o custo do comércio agêntico
Tonar disse ter uma visão mais dura do que a de outros palestrantes. Segundo ele, o comércio agêntico pode ter custos comerciais negativos, pelo menos no curto prazo.
Ele citou marcas que dependem da compra por impulso, como os itens das pontas de gôndola e do caixa. Um agente pode servir uma barra de chocolate, disse, mas isso não torna econômico entregar o produto, e muitos itens dependem de ser descobertos no caminho.
Marca sob risco de commoditização
Para Tonar, canais agnósticos de marca que tiram o contexto ao redor do produto levam à commoditização. “O propósito de uma marca é lutar contra a commoditização”, afirmou.
Ele citou o Erewhon, mercearia de Los Angeles, onde as pessoas buscam produtos difíceis de encontrar e também querem ser vistas comprando. No mundo agêntico, disse, o cliente perde a descoberta e a visibilidade, e a descoberta pode virar um item de luxo.
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Como a marca pode incorporar agentes de IA
Tonar disse não saber se muitas marcas estão prontas, porque ainda fazem marketing para pessoas e não para robôs. A questão, segundo ele, é como se diferenciar quando o agente serve tudo e a marca não controla o ambiente da compra.
Ele recomendou duas ações. A primeira é incorporar o comércio agêntico em canais controlados, como a loja virtual e o espaço físico. A segunda é lembrar que o ser humano ainda quer comprar no tempo e no espaço.
O executivo também disse que a confiança depende de o cliente manter autonomia para decidir, e que as marcas devem dar essa autonomia aos clientes fiéis.
Loja virtual na próxima década
Para o fim da década, Tonar prevê que a loja virtual evolua para uma experiência de marca, com descoberta, estilo de vida e comunidade. Segundo ele, o site de marketing pode voltar a ter importância se a compra por agentes ficar mais fácil.
“O ser humano sempre terá o desejo de fazer window shopping”, disse.
Esta quinta-feira (12) é o último dia do Web Summit Lisboa, retomado depois do cancelamento de quarta-feira (11) por causa da tempestade Charles, segundo comunicado divulgado pela imprensa portuguesa.
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Imagens e informações: Amanda Dechen, Especialista em Comunicação Estratégica no MBA USP/Esalq
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