Web Summit Lisboa 2026
Marketing com IA pede mais generalistas, diz CMO da Twilio
Chris Koehler disse que a Twilio troca metas por função por objetivos de crescimento por produto e vê GEO e AEO como tarefa de toda a empresa
. A Twilio redesenha o marketing em torno de objetivos de crescimento por linha de produto, com mais generalistas e menos especialistas apoiados por IA, afirmou Chris Koehler, diretor de marketing (CMO) da empresa, em painel do Corporate Innovation Summit do Web Summit Lisboa, nesta terça-feira (10).
A sessão “The end of the marketing specialist”, no Stage 7, teve mediação de Kit Eaton, redator de tecnologia da Inc. Koehler disse que a mudança está no início. “Estamos em um estágio muito inicial, e não sabemos se vamos acertar”, afirmou.
Marketing com IA em três fases
Koehler descreveu três fases de adoção da IA: a produtividade pessoal, a otimização de fluxos dentro de cada equipe e, agora, reduzir uma campanha de seis semanas para uma, o que esbarra no fato de cada área opinar em cada etapa.
Segundo ele, cerca de 95% dos profissionais de marketing da empresa são especialistas. Para usar a IA em plena capacidade, disse, é preciso repensar o fluxo inteiro e ter mais generalistas.
Os especialistas continuam necessários para definir limites e avaliar o “gosto”, ou seja, se o resultado está de acordo com a marca, afirmou.
Pressão por corte de custos
Sobre a cobrança de finanças por economia com IA, Koehler disse que tem uma lista de mil iniciativas que gostaria de fazer, como mais conteúdo, campanhas e segmentos. Por isso, afirmou, sua resposta ao CFO é usar a capacidade para gerar mais receita.
GEO e AEO como tarefa de toda a empresa
Koehler disse que o Google já teve cerca de 95% do tráfego e que hoje as empresas precisam otimizar para sete, oito ou dez canais, entre eles os grandes modelos de linguagem. Em fevereiro, segundo ele, percebeu que GEO e AEO, a otimização para mecanismos de resposta de IA, não é só trabalho da equipe de SEO.
“É responsabilidade de todos, tanto na organização de marketing quanto na empresa”, afirmou. Ele citou engenheiros que produzem documentação e conteúdo técnico, e disse que novos fornecedores medem a presença de marcas nos modelos.
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Mudança de cargos e metas na Twilio
Segundo Koehler, um product marketer, por exemplo, passa a ser growth marketer, responsável pelo crescimento de uma linha de produto, o que muda tarefas, habilidades, descrição de cargo e faixa salarial. A empresa trabalha com a área de pessoas e criou novos códigos de cargo.
Agentes de IA, marca e responsabilidade
Koehler afirmou que o papel da marca, se os agentes fizerem a pesquisa, é um debate na empresa. Para ele, o agente recomenda, mas o humano segue responsável pela decisão e tende a escolher uma marca que conhece.
“Um agente de IA está fazendo algo em nome de um humano. Não é uma persona diferente”, disse.
Com agentes de consumo agindo em nome do usuário, afirmou, a identidade e a rastreabilidade das decisões serão centrais, incluindo quem responde por uma compra feita pelo agente.
Conselho a quem estuda marketing
Koehler disse que orienta jovens a aprender o máximo de IA, porque quem chega agora planeja “do zero”, imaginando como a empresa faria se fosse uma startup hoje. Segundo ele, sempre haverá humanos no marketing, mas os cargos vão mudar.
O Web Summit Lisboa segue até quinta-feira (12), na MEO Arena e nos pavilhões da FIL. As falas foram dadas em inglês e traduzidas pela redação.
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Imagens e informações: Amanda Dechen, Especialista em Comunicação Estratégica no MBA USP/Esalq
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