Web Summit Lisboa 2026
Nothing leva comunidade às reuniões do conselho e tem Charli XCX como acionista, diz CBO
Charlie Smith, ex-CMO da Loewe, disse que a Nothing tem cliente médio de 27 anos, consciência de marca de um dígito e aposta em humor e comunidade
A Nothing tem um “Community Board Officer”, eleito pela comunidade de clientes, que leva comentários às reuniões do conselho, e deu participação acionária à cantora Charli XCX, afirmou Charlie Smith, diretor de marca (Chief Brand Officer) da empresa e ex-CMO da Loewe.
Smith falou no Marketing Summit do Web Summit Lisboa, nesta terça-feira (10), na sessão “Making tech fashionable”, no Stage 14, com mediação de Lu Rodrigues, colunista da Forbes Brasil.
Marketing de comunidade e clientes no conselho
“Eu odiaria que fosse só uma estratégia de marketing”, disse Smith ao ser questionado se a participação da comunidade é real.
Segundo ele, a Nothing mantém a comunidade em nothing.community, onde clientes publicam comentários positivos e negativos. O Community Board Officer, cargo com a mesma sigla do dele, CBO, é eleito e leva esses comentários às reuniões do conselho.
Smith citou um celular desenhado pela comunidade e lançado no ano passado, com visual de console dos anos 1990, e o Club Nothing, fundo que distribui US$ 10 mil a quatro grupos para organizar noites de clube pelo mundo.
Ele disse que a empresa também tem investidores da comunidade. Entre os investidores, citou a Teenage Engineering, desde o início, e o grupo Swedish House Mafia. Charli XCX é a primeira embaixadora global da marca e acionista, afirmou, sem revelar o percentual.
Loewe, o tomate e a democratização do luxo
Smith entrou na Loewe em 2018, quando a marca era pouco conhecida fora da Espanha e do Japão. Segundo ele, a marca ampliou a notoriedade ao se tornar um luxo mais acessível e ao investir em redes sociais, e o TikTok alcançou milhões de pessoas.
Ele contou que um meme com um tomate de aparência estranha motivou o diretor criativo, Jonathan Anderson, a desenhar uma bolsa em formato de tomate e a divulgar no dia seguinte. A produção levou seis meses.
Nesse período, a Loewe encheu lojas de tomates, transformou sacolas em tomates e fez um balão em forma de tomate na Capadócia, na Turquia, com criadores de conteúdo convidados. Para Smith, o episódio ajudou a aproximar o público da marca.
TikTok como plataforma de entretenimento
Smith disse que muitas empresas de tecnologia de consumo são fechadas e copiam a Apple, que, segundo ele, demorou a atuar em redes sociais. A Nothing busca um tom mais cru, humano e com humor.
“Para mim, não era uma plataforma de rede social. Era uma plataforma de entretenimento”, disse sobre o TikTok, onde, segundo ele, a maioria assiste a conteúdos e não publica. Smith afirmou que a primeira regra é entreter e só depois encaixar a marca. A Nothing identificou memes e criadores de sucesso e passou a se apoiar neles.
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Marca jovem com consciência de um dígito
Smith disse que a Nothing foi fundada em 2020, lançou o primeiro produto em 2021 e o primeiro smartphone em 2022. Segundo ele, a empresa soma mais de US$ 2 bilhões em receita e é a empresa de tecnologia de consumo que mais cresce no mundo.
Ele reconheceu que a consciência de marca nas pesquisas está em um dígito, e na plateia poucas pessoas disseram conhecer a Nothing. A idade média do cliente é 27 anos, afirmou. “Nossa missão é nos tornar a empresa de tecnologia mais amada pela próxima geração.”
O Web Summit Lisboa segue até quinta-feira (12), na MEO Arena e nos pavilhões da FIL. As falas foram dadas em inglês e traduzidas pela redação.
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Imagens e informações: Amanda Dechen, Especialista em Comunicação Estratégica no MBA USP/Esalq
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