Web Summit Lisboa 2026
Lealdade não se compra, e a IA ajuda a personalizar o que motiva cada cliente, diz Comarch Loyalty
Max Byloff, da Comarch Loyalty, e Olivier Horps, da Verisure, defenderam IA para antecipar necessidades do cliente, com humanos na hora de decidir
A lealdade do cliente não se compra, e a IA pode ajudar as marcas a descobrir o que motiva cada pessoa, afirmou Max Byloff, CEO da Comarch Loyalty, em painel do Corporate Innovation Summit do Web Summit Lisboa, nesta terça-feira (10).
A sessão “The human bandwidth: Redefining customer experience”, no Stage 7, reuniu também Olivier Horps, CMO da Verisure, com mediação de Lu Rodrigues, colunista da Forbes Brasil.
Programa de fidelidade e a lealdade que não se compra
“Você não pode comprar lealdade. É impossível”, disse Byloff. Segundo ele, é possível comprar um comportamento por um período, mas a relação termina quando a transação acaba.
Byloff afirmou que o amor é a categoria máxima da relação de uma marca com o cliente e que ele não pode ser forçado, pois leva tempo. Ele citou o conceito das linguagens do amor para dizer que cada pessoa se motiva por algo diferente.
Para o executivo, a IA pode ajudar a descobrir o que motiva cada cliente. Pode ser uma recompensa, uma fila especial no supermercado ou uma doação a uma instituição. “Ganham o jogo os que entendem como personalizar essa linguagem”, afirmou.
IA para proteger e o humano no momento da verdade
Horps afirmou que a Verisure protege cerca de 6,5 milhões de casas e pequenos negócios, principalmente na Europa e na América Latina. Segundo ele, o objetivo da empresa é proteger pessoas e a confiança é o centro do uso de dados, ao contrário das redes sociais, que miram atenção e publicidade.
O executivo disse que a empresa tem um modelo próprio de IA, treinado com dados anonimizados, que identifica em milissegundos se um movimento no jardim, à noite, é um animal ou um invasor. Segundo ele, isso acontece mais de mil vezes por dia.
Quando o caso é grave, afirmou, um especialista humano decide enviar a polícia ou a segurança e fala com o cliente. “No momento da verdade, nada supera o humano”, disse.
Antecipar necessidades com dados e IA
Horps contou que trabalhou 10 anos em hotelaria e que a melhor forma de atendimento é a antecipação personalizada. Na Verisure, afirmou, modelos preditivos indicam quando um equipamento, como sensor, câmera ou detector de fumaça, precisa de manutenção. Os clientes ficam, em geral, de 13 a 14 anos, segundo ele.
A empresa envia um técnico para resolver o item e os próximos três previstos, o que reduz as visitas, disse.
No atendimento, afirmou Horps, o modelo mede a afinidade do cliente com outro produto. Ele deu como exemplo uma nova linha de fechaduras integradas ao alarme: se a pessoa abriu um e-mail sobre o produto e liga para a central, o atendente oferece uma demonstração. “Em ambos os casos, há um humano entregando o toque certo”, afirmou.
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O risco da mesmice com IA
Byloff disse que antes do evento recebeu cerca de 100 pedidos de reunião e que 80 eram iguais. Ele contou que, na semana passada, a equipe dele e a de marketing de uma marca suíça de relógios chegaram ao mesmo nome para um programa VIP, porque as duas usaram a mesma versão do Claude.
A saída, segundo ele, não é abandonar a IA. A Comarch Loyalty tem desenvolvimento 100% focado em IA, afirmou.
“Posso ter o melhor assistente e um exército de agentes. Se não fizer as perguntas certas, não vale nada”, disse. Para Byloff, a diferença está nas perguntas, e o humano traz criatividade e senso crítico para trabalhar com os agentes.
O Web Summit Lisboa segue até quinta-feira (12), na MEO Arena e nos pavilhões da FIL. Acompanhe a cobertura no portal Central do Varejo e em nossas redes sociais!
Imagens e informações: Amanda Dechen, Especialista em Comunicação Estratégica no MBA USP/Esalq
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