O dilema das marcas e a sustentabilidade

“Natureza como CEO”, uma das principais tendências para os próximos anos, marca um novo capítulo no dilema das marcas em torno da sustentabilidade: como elas podem prosperar diante da crise do custo de vida e de consumidores que, embora priorizem a sustentabilidade, têm baixo poder aquisitivo?

Um estudo publicado pela IBM em 2022 revelou que a importância da sustentabilidade só cresce para os consumidores – 51% dos entrevistados afirmaram que ela é mais importante hoje do que era um ano atrás. No entanto, não é apenas o desejo dos consumidores que faz da sustentabilidade uma prioridade para os líderes de marcas ao redor do mundo. Muitas marcas entendem a necessidade de atuar para criar um futuro melhor, bem como sua responsabilidade nessa tarefa. Além disso, o impacto no próprio crescimento é evidente, pois o consumo excessivo e a exploração de matérias-primas resultam na escassez de recursos e apoio institucional global.

Apesar da discussão constante nos últimos anos, ainda há dúvidas sobre o valor do investimento em sustentabilidade, especialmente porque no varejo não há uma resposta imediata dos consumidores. De acordo com o relatório Sustainable Market Share Index 2021, a disponibilidade de produtos com etiquetas sustentáveis cresceu 2,7% mais rápido do que a dos produtos convencionais entre 2015 e 2021. Vale destacar que quatro em cada cinco consumidores afirmaram que pagariam mais por produtos sustentáveis (PwC, 2023), mas, apesar disso, a realidade da crise econômica impede que essa intenção se concretize no momento da compra.

Historicamente, a sustentabilidade tende a ser menos priorizada em tempos de crise, à medida que o número de consumidores abaixo da “linha verde” aumenta. Também conhecida como “green line”, a linha verde representa a condição financeira que as pessoas sentem ser necessária para viver de forma verdadeiramente sustentável. No entanto, pensar em sustentabilidade deixou de ser um luxo e passou a ser uma necessidade.

A natureza como ceo como resposta

Para 2025, um dos grandes propulsores será a “Natureza como CEO”, onde as marcas responderão aos desafios do aquecimento global e às demandas dos consumidores concedendo à natureza um assento fixo na sala de reuniões.

Com previsão de crescimento de 80% (CAGR) na indústria de materiais de última geração e movimentação de cerca de US$ 2,2 bilhões nos próximos cinco anos, conforme o relatório State of the Industry Report, uma das oportunidades de inovação ao ter a Natureza como membro honorário dos conselhos serão os fluxos biossintéticos. Segundo essa tendência, as marcas poderão proteger os recursos naturais e reduzir gastos com consumo de energia ao incorporar a sustentabilidade em todas as etapas da cadeia de produção.

Um exemplo é a empresa sueca de skincare Tiny Associates, que desenvolveu uma alternativa ao bisabolol (ingrediente de skincare derivado do óleo da árvore candeia), criada por meio de um processo de fermentação plant-based que usa 230 vezes menos terra agrícola do que seu equivalente natural.

Texto: WGSN

Tradução: Central do Varejo