O fenômeno Olive Young: o varejista que se tornou parada obrigatória

Há lojas que se visitam por necessidade. A Olive Young não é uma delas. É o tipo de loja que nos faz voltar mais de uma vez na mesma viagem. Arrisco dizer, no mesmo dia.

No fundo, talvez até seja por necessidade. A de satisfazer a curiosidade sobre o que está por trás do fenômeno. O que faz desta marca a referência onipresente de tantas stories e publicações de quem aterrissa na Coreia do Sul?

Percebi isso na primeira visita e validei nas seguintes. E não foram poucas. Em diferentes localizações, algumas pequenas, outras de três andares. Umas mais tranquilas, outras onde reinava a confusão. Há formatos para todos os gostos.

Fundada em 1999, em Gangnam, começou como uma espécie de farmácia de beleza em um país onde esse conceito ainda não existia. Mas o fenômeno no qual se tornou não foi construído da noite para o dia. Foram 25 anos de crescimento consistente, de loja em loja, de membro em membro, até se tornar no formato que é hoje.

Em 2024 ultrapassou 1.350 lojas na Coreia do Sul e 15 milhões de membros. Para se ter uma noção da escala: em um país de 51 milhões de habitantes, aproxima-se do número de lojas da Sephora nos Estados Unidos, que tem cerca de 345 milhões de habitantes.

Cruzei-me com lojas a menos de 500 metros uma da outra. Bastava virar a cabeça para estarem ambas no meu campo de visão. Nunca testemunhei nada igual.

O mais curioso é que vai muito além do sucesso junto da população local. A Olive Young é, assumidamente, parada obrigatória para turistas de todo o mundo.

Se em outros países compramos pequenos objetos como recordação, na Coreia do Sul o cenário no aeroporto é outro: o que predomina são as sacolas Olive Young. Provavelmente, para guardar roupa e abrir espaço na bagagem despachada para levar as “lembranças” de cosméticos.

O que se vê dentro das lojas. Não em todas. Algumas.

Se o primeiro contato com a marca for no bairro de Myeong-dong, é provável que a experiência comece antes mesmo da compra, uma vez que esta loja tem uma atração especial: uma espécie de vending machine, mas onde não é necessário abrir a carteira. Trata-se, na realidade, de um welcome gift, como se a loja nos estivesse a receber como convidados especiais. Ainda não compramos nada e já criamos afinidade com a marca, que nos presenteou com um pequeno brinde. Que só depois vim a saber que continha produtos, amostras e cupons de desconto.

Noutra loja encontrei a área Pick your Color, que analisa o tom de pele para sugerir produtos de beleza personalizados. Saí de lá com três cards recomendando as cores que mais me favorecem, sem qualquer custo.

Já em um espaço distinto, vi um Hair Styling Bar, com secadores e chapinhas disponíveis para testar em situação real, antes da compra. Ou simplesmente para dar um jeito no cabelo ou ajeitar a franja, como vi uma garota fazer, minuciosamente, quase fio a fio. Podemos ficar ali horas, ninguém incomoda.

Muitos deles são versões mini ou portáteis. Como a Olive Young sabe que o seu público é jovem e viaja, especializou-se em ferramentas de cabelo que cabem na bagagem de mão.

A exclusividade é outro trunfo que esta rede usa bastante. Um bom exemplo é o módulo Exclusives: Only Olive Young, que vai além da exposição. É a marca a transformar-se em criadora de tendências através das suas marcas próprias, como a BIO HEAL BOH. Aqui, a marca própria não é uma alternativa econômica, mas sim o ponto máximo da inovação. Esses produtos exclusivos, muitas vezes apresentados em edições especiais, criam uma lealdade forte. E que, muitas vezes, servem de inspiração para o resto do mundo.

As pop-ups dentro das lojas Olive Young são outra marca registrada deste varejista. Aliás, parece-me que este é um dos seus segredos de sucesso e relevância.

Ao contrário de outras redes que apostam em marcas globais, a Olive Young é o grande palco das indie brands coreanas. Se uma marca local tem um sucesso grande, tem uma forte probabilidade de ganhar escala dentro da rede Olive Young e passar a estar presente, de forma consistente, na maioria das lojas do país.

É o varejo a funcionar como uma incubadora de tendências em tempo real.

E engana-se quem pensa que essas colaborações são iguais em todas as lojas; pelo contrário. Eu, pelo menos, não vi uma repetida.

A belif x Banana Kick (um snack coreano icônico dos anos 80) é exatamente o tipo de colaboração inesperada e tipicamente coreana: uma marca de beleza premium a juntar-se a um snack nostálgico. O resultado visual é, entre outros elementos de destaque, aquele mar de bolinhas amarelas que se vê na fotografia, que não deixa ninguém indiferente. E que mostra bem como a Olive Young funciona como plataforma de ativações de marca, transformando o espaço de varejo em um destino em constante rotação que usa o poder da escassez como nenhum outro. Hoje está lá, no fim de semana seguinte já não.

Outro exemplo é a colab Delight Project x Chiikawa, que reforça como a Olive Young utiliza as suas marcas próprias para captar o espírito do tempo. Ao vestir os seus famosos Bagel Chips com o visual de uma das personagens mais amadas da Geração Z, transforma um simples snack em uma experiência de cultura pop, provando que o segredo do varejo moderno também passa pela fusão entre funcionalidade e emoção.

Um zoom em Seongsu-dong

Não é de estranhar ver tantas lojas temporárias. Seul é frequentemente apontada como uma das cidades com mais pop-up stores do mundo. E é no bairro de Seongsu-dong, a “Brooklyn de Seul”, que as marcas testam os conceitos mais disruptivos neste formato que dura apenas alguns dias, alimentando um ciclo de novidade que nos mantém em um estado de descoberta permanente. Enquanto em outras cidades são eventos raros, em Seongsu é o modelo de negócio principal.

Lá, o sucesso de uma pop-up mede-se pela fila de espera nos apps de reservas coreanos. Se a fila digital tiver tempo de espera em uma terça-feira à tarde, é provável que a estratégia de marketing tenha sido bem-sucedida. Vivenciei essa estratégia: em algumas consegui entrar, mas em outras havia longas filas de espera. Já no espaço dedicado ao merchandising oficial e exclusivo dos BTS, as reservas online esgotaram em poucos minutos.

Neste bairro também existem espaços desenhados apenas para apresentar novas marcas. Tive a oportunidade de revisitar Seongsu-dong (percebi que uma das ruas já estava diferente em relação ao que tinha visto da primeira vez) e entrar em um desses espaços para conhecer algumas dessas marcas locais. Cada marca tem direito a um espaço dedicado, onde pode explicar aos visitantes os seus produtos, tornando a comunicação muito mais próxima, e todas tinham alguma ativação acontecendo. O mercado é extremamente competitivo – para se destacar, uma marca precisa mesmo chamar atenção.

Voltando à Olive Young

Parece-me que o varejo coreano foi dos primeiros a perceber que a loja física não compete com o online, complementa-o. Grande parte das lojas (e cafeterias!) são deliberadamente desenhadas para gerar conteúdo para redes sociais. E, claro, a Olive Young não é exceção.

O canal digital não fica atrás: em um país onde quatro em cada cinco consumidores compram online regularmente, a marca apostou em um site forte, com programas de fidelização e premiação.

Mas seria desonesto falar da Olive Young sem referir o contexto em que se insere.
A Coreia do Sul tem uma relação com a beleza muito particular. É um país onde a pressão para corresponder a padrões estéticos muito específicos está presente no cotidiano, no mercado de trabalho e nas relações sociais.

Além disso, a Coreia do Sul tornou-se oficialmente uma sociedade superenvelhecida em 2024, com um em cada cinco habitantes com 65 anos ou mais. Segundo projeções da ONU, em 2045 será o país mais envelhecido do mundo.

Contudo, há um lado desta história interessante de analisar. Muito do que encontrei nas lojas Olive Young não é maquiagem para esconder, mas tecnologia para cuidar. Ingredientes ativos com estudos clínicos, rotinas de skincare pensadas para a longevidade da pele e produtos que atuam na prevenção antes da correção.

Talvez seja esta filosofia de beleza que explica porque a Olive Young ressoa tão bem. No país e, cada vez mais, fora dele. E talvez seja isso que explica porque há sempre uma sacola Olive Young nas ruas de Seul e no aeroporto de Incheon.

*Elisabete Galiano é formada em Gestão e conta com mais de 18 anos de experiência em Marketing no setor de FMCG (Fast Moving Consumer Goods). É Head of Strategic Plant Based Food Category na Sumol Compal, empresa líder no mercado de bebidas não alcoólicas em Portugal. Reside em Lisboa e tem um interesse especial por marcas, inovação e tendências.

Imagens: Elisabete Galiano