Coreia do Sul: A “rainha” dos licenciamentos

Sabia que a Coreia do Sul era excelente em reinventar conceitos, mas não esperava encontrar, nas ruas de Seul, lojas de roupa com o nome de um canal de documentários ou de uma marca de jipes.
E, no entanto, ali estavam.

Jeep Wear

Foi a Jeep que, no final da década de 2000, mostrou que uma marca automotiva podia ir além do carro e construir um negócio consistente no vestuário, desde que o fizesse a partir de um território de marca claro.
Se a Jeep nunca foi apenas um veículo, mas a personificação de uma certa ideia de liberdade individual, fazia sentido que essa ideia pudesse viver em outros formatos.
No varejo sul-coreano, a marca afasta-se totalmente do metal e do motor para se afirmar como referência de estilo vintage americano: robusto, ligado ao ar livre, à aventura controlada.
Aqui, a herança funciona como moeda de troca. E os sul-coreanos perceberam isso cedo.

National Geographic

Chegou em 2016 e hoje é difícil andar por Seul sem quase esbarrar em alguém com o logo da National Geographic bem estampado em uma jaqueta.
O que a marca conseguiu no mercado sul-coreano ultrapassa a simples lógica do vestuário funcional: tornou-se um símbolo cultural. Vestir NatGeo comunica curiosidade intelectual, abertura ao mundo e uma certa consciência do planeta. Esses valores ganham peso em uma sociedade onde educação e status social estão profundamente ligados.
A linha Kids é talvez o exemplo mais revelador: replica o design técnico do adulto e transforma a criança em um pequeno explorador profissional. Os pais compram pela qualidade e pela estética, mas sobretudo pelo que a marca projeta: não é apenas uma mochila resistente ao recreio, é uma forma silenciosa de dizer o que esta família valoriza.

BBC Earth

A mais recente desta lista chegou em meados de 2023, em parceria com a Cowell Fashion, e trouxe consigo um ângulo distinto das anteriores: a sustentabilidade como eixo de narrativa da coleção.
O discurso passa por materiais reciclados, peças com mangas e barras removíveis e peças pensadas para prolongar o tempo de uso.
As tartarugas, os ursos polares e os elefantes bordados nas peças não são decoração aleatória. São ícones retirados dos documentários da BBC que construíram a reputação do canal.
Para quem, como eu, cresceu a vê-los no fim de semana, vestir a marca é uma forma de continuar essa relação. Uma mistura de nostalgia e consciência ambiental que, em um mercado cada vez mais atento a ambas, é uma proposta difícil de ignorar.

O que estes três casos têm em comum é uma ideia simples, mas poderosa: o consumidor coreano não compra um produto, compra uma narrativa. E a Coreia do Sul teve a lucidez – e a ousadia – de perceber que certas marcas valem muito mais do que aquilo que fabricam.
Jeep Wear, National Geographic e BBC Earth chegaram ao varejo sem uma única peça de roupa no seu DNA original. Hoje são parte de um imaginário de lifestyle que mistura exploração, liberdade e responsabilidade. Se isso é moda ou é outra coisa, não sei responder.
Só sei que, do que vi, funciona.

O que estes três casos têm em comum é uma ideia aparentemente simples: o consumidor sul-coreano não compra apenas um produto, compra uma narrativa. E a Coreia do Sul teve a lucidez e ousadia de reconhecer que certas marcas valem muito mais do que aquilo que fabricam.

Jeep Wear, National Geographic e BBC Earth chegaram ao varejo sem uma única peça de roupa no DNA. Hoje fazem parte de um imaginário de lifestyle que cruza exploração, liberdade e responsabilidade.
Se isso é moda ou outra coisa qualquer, não sei responder. Só sei que, do que vi, funciona.

Um último exemplo: no meu bairro preferido de Seul encontrei também uma loja Betty Boop. Nunca imaginaria ver uma personagem de animação americana dos anos 30 reencarnada em blusas e bolsas – ela que, muito provavelmente, a maioria dos jovens coreanos nunca viu em uma tela.
Na Coreia do Sul, afinal, nenhuma marca parece ser demasiado improvável, desde que venha com uma boa história.

Havia muito mais para contar sobre este país, mas não podia fechar esta série sobre a Coreia do Sul sem falar de outro gigante: a Olive Young, referência máxima do K-Beauty.
Fica para o próximo artigo.

*Elisabete Galiano é formada em Gestão e conta com mais de 18 anos de experiência em Marketing no setor de FMCG (Fast Moving Consumer Goods). É Head of Strategic Plant Based Food Category na Sumol Compal, empresa líder no mercado de bebidas não alcoólicas em Portugal. Reside em Lisboa e tem um interesse especial por marcas, inovação e tendências.

Imagens: Elisabete Galiano