O impacto do omnichannel nos shoppings

Quem está acostumado com prospecção de pontos comerciais, leva em conta se sua marca tem poder de atração para consumidores para compra por “DESTINO” ou por “IMPULSO” , ou um % de ambos , para que possa avaliar o melhor local para montagem de seu ponto físico.

Quem tem um % alto de vendas por impulso, geralmente busca local de alto fluxo de pedestres, e os shoppings sempre foram vistos como um local que conseguia atrair grande fluxo de pessoas, e que de acordo com esse fluxo e % de conversão e atração da marca, seria possível calcular a venda e custos estimados para tal operação.

Lá se foi o tempo em que pegávamos 1 contador de fluxo (isso mesmo, mas na verdade se chama contador de volume) , seguíamos então para o ponto ofertado, e “contávamos” a quantidade de passantes, em horários e dias diversos. Além disso, se o publico passante era feminino ou masculino, idade, crianças, etc., para identificar melhor se o público-alvo daquela marca teria uma probabilidade de sucesso por ali, e através de cruzamentos estatísticos, e com algum histórico com outras lojas daquela rede, seria possível estimar o resultado.

Além disso se levava em conta a renda, área de influência, concorrentes, sinergia, geradores de tráfego, entre outros pontos. Ou seja, o que não era fácil, complicou bastante agora, com o crescimento da venda digital, e de tudo que chamamos hoje de OMNICHANNEL.

Observamos que o fluxo de muitos shoppings diminuíram após a pandemia. Nos EUA na década de 80, existiam mais de 2500 shoppings, hoje não chegam a 700, e a tendencia é reduzir. No Brasil, o aumento de shoppings foi expressivo até 2017, agora vemos uma estagnação e alguns fechamentos pontuais, e uma rediscussão do papel dos shoppings no varejo e consumo.

Os shoppings como muitos sabem, além da cobrança de aluguel, tem algumas taxas que vou elencar aqui:

• Aluguel;
• Condominio;
• Fundo de promoção;
• CDU (Cessão de direitos de uso);
• IPTU

No passado, os shoppings faziam o esforço de divulgação para levar o cliente até o shopping, e o lojista precisava ter um bom ponto, vitrine, marca, atração e promoções para buscar a conversão.

Agora, com o crescimento das vendas digitais, o lojista também tem que fazer esforço e investimento no digital, para aumentar a venda ou manter o que tinha, visto que alguns shoppings já não tem o mesmo fluxo, ou as pessoas que lá estão tem outros objetivos, como entretenimento, lazer, serviços, alimentação; Mas para venda de produtos , a conversão ficou mais difícil, pois a concorrência no digital só aumenta.

Os clientes hoje entram na loja, olham o produto, provam, tiram dúvidas, e ao mesmo tempo pesquisam na internet, e muitas vezes acabam usando a loja somente como ponto de contato e experimentação.

Se essa concorrência com o smartphone ficou mais acirrada, os varejistas têm procurado de alguma forma também participar da venda digital, com seus catálogos virtuais e outras formas, tais como:

• Clique & Retire (o cliente compra no site e retira na loja);
• Ship From Store (a entrega do produto é feita através da loja mais próxima, muitas vezes reduzindo tempo e custo de frete);
• Prateleira infinita (se não há um produto na loja, a mesma efetua a venda e programa a entrega do CD direto na casa do cliente);
• Catálogo virtual (cliente envia catálogo de produtos por WhatsApp, e após a escolha do cliente, envia link de pagamento e o produto ao cliente);
• Delivery Tradicional (mais disseminado para empresas de alimentação, mas também presente em outros segmentos).

Para participar dos canais acima, existe investimento e esforço do lojista e das marcas para contratar tecnologia que integre toda essas soluções, sem que o cliente perceba ou seja afetado. Além dos custos de sistemas, os varejistas também acabam fazendo investimentos na internet e redes sociais, através de tráfego pago e outros meios, afim de também capturar clientes fora da loja, visto que não tem mais a mesma visitação e conversão do passado.

Se antes os lojistas pagavam ao shopping um Fundo de Promoção e outros custos altos de ocupação para que o Shopping proporcionasse o fluxo majoritário da venda, e isso não ocorre mais, entendo que esses custos precisam ser revistos. Se o lojista tem que gastar mais do que antes para buscar venda fora da loja ou literalmente “caçar” o cliente fora da loja para que se desloque até lá, já não tem mais recursos para pagar todos os custos cobrados pelos shoppings.

Uma das discussões do momento, e deixo aqui a pergunta: Se um lojista gasta para divulgar um produto no meio digital (o CAC), e envia o produto ao cliente, ou o mesmo vem retirar na loja, faz sentido que essa venda seja contabilizada na venda da loja afim de apuração de “Aluguel percentual” cobrado pela maioria dos shoppings?

Na minha opinião, se o CAC é do lojista, NÃO deveria contabilizar para venda informada ao Shopping afim de aluguel percentual.

E quanto ao custo de Fundo de Promoção cobrado pelos shoppings, que seria usado para levar o tráfego para o shopping e consequentemente para as lojas, faz sentido ter os mesmos valores que eram cobrados no passado?

Na minha opinião, NÃO faz sentido ter a mesma cobrança de Fundo de Promoção, visto que o shopping sozinho não consegue atrair a venda necessária para o lojista, e o mesmo acaba gastando valores adicionais para capturar venda fora do shopping.

E a CDU (Cessão de Direito de Uso) ou RES SPERATA , que cobram valores absurdos para estar nas melhores localizações dos shoppings? Visto que não há mais o mesmo fluxo, nem a conversão do passado nas lojas (o cliente só pesquisa muitas vezes), NÃO faz sentido pagar esses valores para estar em um local que ainda tem muita visibilidade, mas não consegue manter as vendas de outrora

Tenho participado de eventos com shoppings. Já dirigi diversas marcas que operam em Shopping, e atualmente também faço parte de grupo com lojas em shoppings. Frequentemente, escrevo que as lojas físicas jamais vão “morrer”, como muitos acabam profetizando. As pessoas precisam do contato físico, da experiência, do toque, da explicação, diversos atributos que somente uma loja física possui.

É fato que os shoppings vem fazendo movimentos afim de manter a relevância desses locais, aumentando mix de entretenimento, lazer, serviços, alimentação, e tenho SIM observado ações e esforço efetivo.

Porém, esse tipo de estabelecimento que o shopping está buscando aumentar, precisa realmente da visita física, vende pouco produto, e com exceção do delivery de alimentação, as pessoas precisam ir ao local para receber o serviço.

Já as lojas físicas de venda de produtos, é um caminho sem volta, precisam reduzir de tamanho, adequar seu mix, entrar na omnicanalidade e adaptar seus custos a nova realidade pós-pandemia, que acelerou e muito a entrada dos consumidores no mundo digital, como é sabido por todos.

Para que não aconteça o que aconteceu nos EUA, com a redução assustadora no número de shoppings, aqui no Brasil é necessário um esforço de todos os stakeholders (administradores de shoppings, lojistas, advogados e fornecedores), afim de encontrar um caminho de equilíbrio financeiro que permita a perpetuação desse modelo de negócios no país. O cliente sempre tem que estar no CENTRO da discussão, dessa forma certamente o objetivo é comum a todos.

Continuo e acredito que ainda temos espaço para shoppings e lojas físicas. Basta o “bom senso” , mas mais do que isso, a vontade genuína da busca incessante pelo “ganha-ganha”, tendo o cliente como prioridade.

Imagens: Envato

*Ivan Ferreira é COO da Holding de franquias Japp, de João Appolinário, com as marcas de franquias Decor Colors, Polishop, Mega Studio, Wise Home e outras. É consultor de franquias e varejo com MBA de franquias da FIA/ABF, além de especialista em análise de franqueabilidade e canais, formatação e gestão. Master Franqueado de uma rede de açaí, também já contribuiu com os Comitês de BI, Moda, Food Service e Expansão da ABF.