Pesquisa de mercado: o que é, quais são os tipos e como aplicar no varejo

Abrir uma loja, lançar um produto, ajustar o mix de categorias ou definir uma faixa de preço: cada uma dessas decisões exige informação. É justamente para isso que serve a pesquisa de mercado, um processo sistemático de coleta, análise e interpretação de dados sobre o ambiente em que uma empresa atua, seus consumidores, concorrentes e tendências de setor.

No Brasil, o setor que produz essas pesquisas movimenta cerca de R$ 6,8 bilhões por ano, segundo a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP). Em escala global, o mercado de empresas de pesquisa gera valores da ordem de US$ 80 bilhões anuais. Os números indicam que empresas dos mais variados portes reconhecem o valor estratégico de basear decisões em dados, e não apenas em intuição.

Para o varejo, setor que opera com margens cada vez mais pressionadas e consumidores cada vez mais informados, a pesquisa de mercado deixou de ser um recurso de grandes corporações e passou a ser uma necessidade prática, acessível até às pequenas operações.

O que é pesquisa de mercado e para que serve

Pesquisa de mercado é o conjunto de métodos e técnicas que uma empresa utiliza para coletar, organizar e analisar informações sobre seu mercado de atuação. O objetivo é reduzir a incerteza na tomada de decisão, seja para um empreendedor que está abrindo o primeiro negócio, seja para uma rede varejista que planeja expandir para novas praças.

Segundo o Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), quanto maior o conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores e concorrentes, melhor tende a ser o desempenho do negócio. A afirmação encontra respaldo nos dados de mortalidade empresarial: segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), negócios cujos donos planejaram antes de abrir, incluindo o estudo do mercado, apresentam taxas de sobrevivência mais altas.

As principais finalidades de uma pesquisa de mercado são:

• Identificar oportunidades de negócio ainda não exploradas
• Entender o comportamento de compra e as preferências do consumidor
• Avaliar a aceitação de novos produtos ou serviços antes do lançamento
• Monitorar a percepção da marca e a satisfação dos clientes
• Analisar movimentos e estratégias da concorrência
• Embasar decisões de precificação, comunicação e distribuição

Um levantamento da TOTVS em parceria com a H2R Pesquisas Avançadas mostra que 98% das empresas brasileiras coletam algum tipo de dado de consumidores. O desafio, no entanto, está em transformar esses dados em análises que gerem decisões concretas.

Por que a pesquisa de mercado é indispensável no varejo

O varejo brasileiro opera em um ambiente de alta competitividade, com a presença crescente do comércio eletrônico, a entrada de grandes marketplaces e mudanças rápidas no comportamento de consumo. Nesse cenário, a pesquisa de mercado funciona como instrumento de navegação.

Levantamento da Euromonitor International indica que 57% dos consumidores pesquisaram produtos e serviços antes de comprar em 2024. O preço perdeu centralidade, enquanto confiabilidade, conveniência e coerência passaram a orientar as decisões de compra. Para o varejista, isso significa que o consumidor chega ao ponto de venda, físico ou digital, mais informado do que antes, e ignorar esse movimento é um risco competitivo.

Segundo a Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL), a ferramenta é necessária tanto para empresas que estão entrando no mercado quanto para marcas já consolidadas, pois permite identificar tendências, limitações, oportunidades e perfis de consumo que formam uma visão objetiva da situação do negócio.

Para o varejista, as aplicações práticas são diretas:

Definição do mix de produtos: saber quais categorias têm mais demanda na região onde a loja atua, evitando excesso de estoque em itens de baixa saída.

Precificação competitiva: compreender quanto o consumidor-alvo está disposto a pagar e como os concorrentes estão posicionando seus preços.

Expansão geográfica: avaliar o potencial de uma nova praça antes de abrir uma filial ou uma franquia, reduzindo o risco de investimento.

Comunicação direcionada: identificar os canais de mídia mais utilizados pelo público-alvo, o que aumenta a eficiência dos investimentos em marketing.

Satisfação e fidelização: medir como os clientes avaliam a experiência de compra e detectar pontos críticos que prejudicam a retenção.

Tipos de pesquisa de mercado: qual usar em cada situação

Existe mais de uma forma de conduzir uma pesquisa de mercado. A escolha do tipo adequado depende do objetivo e da etapa em que a empresa se encontra. A seguir, os principais formatos e suas aplicações.

Pesquisa exploratória

É o ponto de partida para empresas que precisam entender um mercado pela primeira vez ou investigar um problema ainda pouco definido. Não exige hipóteses prévias e costuma ser conduzida por meio de entrevistas em profundidade, grupos focais e análise de dados secundários. É indicada para quem está avaliando a abertura de um novo negócio ou considerando entrar em um segmento desconhecido.

Pesquisa descritiva

Utiliza dados já existentes para descrever um fenômeno com precisão. A partir de hipóteses definidas previamente, a pesquisa descritiva testa essas hipóteses em grupos segmentados de consumidores. Questionários estruturados e surveys são os instrumentos mais comuns. É adequada para mapear o perfil do consumidor atual ou levantar dados sobre hábitos de compra em categorias específicas.

Pesquisa causal

Busca identificar relações de causa e efeito entre variáveis. É conduzida por meio de experimentos controlados e testes A/B, em que uma variável é alterada para observar o impacto sobre outra. No varejo, é aplicada, por exemplo, para testar se uma mudança no layout da loja afeta o volume de vendas de determinada seção.

Pesquisa qualitativa

Prioriza a compreensão de motivações, percepções e sentimentos dos consumidores. Os resultados não são generalizáveis estatisticamente, mas oferecem profundidade de análise. Entrevistas individuais e dinâmicas de grupo são as técnicas mais utilizadas. É indicada para entender por que um produto não está vendendo ou qual é a imagem que os consumidores têm de uma marca.

Pesquisa quantitativa

Baseia-se em números e dados estatísticos para gerar conclusões que podem ser extrapoladas para populações maiores. Exige amostras representativas e instrumentos padronizados, como questionários fechados. É usada para medir a satisfação dos clientes em escala, calcular o índice Net Promoter Score (NPS) ou estimar o tamanho de um mercado.

Como fazer uma pesquisa de mercado no varejo: passo a passo

Conduzir uma pesquisa de mercado não exige necessariamente a contratação de uma empresa especializada. Para varejistas de menor porte, é possível estruturar um processo interno com ferramentas acessíveis, desde que os passos sejam seguidos com rigor metodológico.

1. Defina o objetivo da pesquisa

Antes de qualquer coleta de dados, é preciso ter clareza sobre o que se quer descobrir. Um objetivo mal definido gera dados que não respondem às perguntas reais do negócio. Exemplos de objetivos bem delimitados: “identificar por que as vendas da categoria X caíram 15% nos últimos três meses” ou “avaliar o interesse do público local em um serviço de delivery”.

2. Escolha o tipo de pesquisa e a metodologia

Com o objetivo definido, é possível determinar se a pesquisa deve ser qualitativa ou quantitativa, exploratória, descritiva ou causal. A metodologia escolhida define os instrumentos de coleta.

3. Defina a amostra

A amostra é o grupo de pessoas que participará da pesquisa. No varejo, a base de clientes cadastrados é um ponto de partida natural. O tamanho da amostra depende do nível de precisão esperado: quanto maior, mais confiável o resultado, mas também maior o custo e o tempo de execução.

4. Elabore o instrumento de coleta

Questionários devem ser objetivos, com perguntas claras e em sequência lógica. Evitar perguntas que induzam respostas é uma regra básica de qualidade metodológica. Para pesquisas qualitativas, o roteiro de entrevista deve ser semiestruturado, com espaço para aprofundamento.

5. Colete os dados

A coleta pode ser feita por diferentes canais: formulários digitais, entrevistas presenciais, ligações telefônicas ou observação direta no ponto de venda. O uso de QR codes para direcionar clientes a formulários online ganhou espaço no varejo físico nos últimos anos.

6. Analise os resultados e transforme em ação

Dados sem análise não geram valor. A etapa de análise deve produzir conclusões objetivas, cruzando as informações coletadas com o objetivo inicial da pesquisa. O resultado final deve ser um conjunto de recomendações concretas para o negócio.

Ferramentas para pesquisa de mercado no varejo

O mercado oferece recursos que facilitam a execução de pesquisas mesmo sem equipes especializadas. Entre as opções mais utilizadas:

• Google Forms: gratuito, permite criar questionários e tabular respostas automaticamente
• SurveyMonkey: plataforma especializada em pesquisas online, com recursos de análise estatística
• Google Analytics: para varejo digital, fornece dados sobre comportamento de navegação e conversão
• Meta Business Suite: oferece dados sobre o público que interage com as páginas da empresa nas redes sociais
• Ferramentas de CRM: sistemas como RD Station ou HubSpot permitem segmentar a base de clientes para pesquisas direcionadas

Para pesquisas de maior escala ou que exijam rigor estatístico, a contratação de empresas especializadas, como as associadas à ABEP, garante metodologia validada e resultados auditáveis.

Pesquisa de mercado e o varejo em 2026: novos competidores e inteligência artificial

O empreendedorismo brasileiro registrou um marco histórico em 2025. Ao longo do ano, 5,1 milhões de empresas foram abertas no Brasil, o maior volume da série histórica, segundo dados da Receita Federal compilados pelo Sebrae. Desse total, 4,9 milhões eram pequenos negócios, representando 96% de todos os novos empreendimentos. O crescimento de 18,6% em relação a 2024 indica que a concorrência segue se intensificando em praticamente todos os segmentos do varejo.

No início de 2026, o ritmo se manteve: 1,033 milhão de empresas foram formalizadas apenas entre janeiro e fevereiro, um volume 3% superior ao recorde do mesmo período de 2025, segundo dados da Receita Federal consolidados pelo Sebrae. Em um ambiente com mais competidores, a pesquisa de mercado se torna ainda mais relevante para quem quer se diferenciar.

Ao mesmo tempo, o uso de inteligência artificial na análise de dados de consumidores avança rapidamente. Em 2025, apenas 39% das empresas associaram a IA a impacto direto no lucro, embora 80% apontassem eficiência como objetivo central de suas iniciativas, segundo o estudo “The State of AI 2025”, da McKinsey. Para 2026, a expectativa é de escala: o uso de agentes inteligentes para antecipar demandas e personalizar ofertas passa a ser tratado como requisito competitivo, não mais como experimento.

Para o varejista, isso significa que as ferramentas de pesquisa de mercado ficam mais acessíveis e mais precisas, mas exigem capacitação para extrair valor dos dados gerados.

FAQ: perguntas frequentes sobre pesquisa de mercado

O que é pesquisa de mercado? Pesquisa de mercado é o processo sistemático de coleta, análise e interpretação de informações sobre o mercado de atuação de uma empresa. Inclui dados sobre consumidores, concorrentes, tendências e condições do setor, com o objetivo de embasar decisões de negócio.

Qual é a diferença entre pesquisa qualitativa e quantitativa? A pesquisa qualitativa busca compreender motivações, percepções e comportamentos em profundidade, sem necessariamente gerar dados estatísticos. A pesquisa quantitativa trabalha com amostras representativas e produz dados numéricos que podem ser generalizados para populações maiores.

Quanto custa fazer uma pesquisa de mercado? O custo varia conforme a abrangência, o tipo de pesquisa e os instrumentos utilizados. Ferramentas digitais gratuitas permitem conduzir pesquisas básicas sem investimento financeiro. Pesquisas com rigor estatístico e amostras amplas, conduzidas por empresas especializadas, podem custar de alguns milhares a dezenas de milhares de reais, dependendo do escopo.

Pequenos varejistas precisam fazer pesquisa de mercado? Sim. O Sebrae indica que o conhecimento sobre mercado, clientes e concorrentes está diretamente relacionado ao desempenho e à sobrevivência dos negócios. Ferramentas gratuitas e de baixo custo tornam viável a realização de pesquisas mesmo para operações de menor porte.

Com que frequência a pesquisa de mercado deve ser atualizada? Não existe uma frequência única. Para acompanhar tendências de consumo e concorrência, pesquisas anuais ou semestrais são indicadas. Em momentos de mudança de estratégia, como o lançamento de um produto ou a abertura de uma nova unidade, a pesquisa deve ser conduzida pontualmente antes da decisão.

Quais são os principais erros em uma pesquisa de mercado? Os erros mais comuns incluem: definir um objetivo vago, utilizar amostras pequenas ou não representativas, elaborar perguntas que induzam respostas, coletar dados sem um plano de análise e não transformar os resultados em ações concretas para o negócio.

Infográfico gerado com auxílio de inteligência artificial
Imagem: Envato