Prime Day: Amazon mostra como prepara maior evento do ano

O Prime Day 2026 começa oficialmente em 1º de julho, mas a Amazon já está em ritmo de pico. Na segunda-feira (15), a empresa abriu as portas do GRU9, seu maior e mais tecnológico centro de distribuição na América Latina, localizado em Cajamar, no interior de São Paulo, em um media tour com jornalistas. O objetivo era mostrar, por dentro, como se prepara a operação que sustenta um dos maiores eventos de compras do país.

Na mesma visita, a companhia apresentou os resultados de uma pesquisa global inédita sobre o perfil do consumidor digital brasileiro. Os dados ajudam a entender não apenas quem compra no Prime Day, mas por que compra, quando decide e o que espera encontrar do outro lado do clique.

Uma operação que cresceu sem parar desde 2014

Mariana Roth, líder do programa Amazon Prime no Brasil e há quase 12 anos na empresa, abriu a apresentação com um histórico que ela mesma viveu de dentro. A operação de varejo da Amazon no Brasil começou em 2014, com um único centro de distribuição em São Paulo dedicado exclusivamente a livros. Em 2016, chegou o Prime Video. Em 2019, o Prime como pacote completo, com frete, streaming e benefícios. Em 2020, veio o boom da pandemia. Em 2022, o Prime Video passou a transmitir campeonatos nacionais de futebol, como a Copa do Brasil e, posteriormente, o Campeonato Brasileiro. Em 2025, foram lançadas as compras internacionais direto pelo site brasileiro. E em 2026, o Amazon Now trouxe entregas de supermercado em até 15 minutos com frete grátis para membros Prime.

“Eu entrei aqui, era mato mesmo. A operação de varejo começou em 2014 e a gente só vendia livros. A gente só tinha um centro de distribuição muito menor do que esse”, disse Roth.

Hoje, o cenário é outro. A Amazon afirma ter investido mais de R$ 75 bilhões no Brasil ao longo dos anos, com mais de 55 mil empregos diretos e indiretos, cerca de 100 mil vendedores independentes no marketplace, 19 armazéns em sete estados e mais de 300 centros logísticos distribuídos por todos os estados brasileiros.

O GRU9 por dentro

Ana Laura Bueno, líder do GRU9 há um ano, apresentou os números da unidade. Com 75 mil metros quadrados (o equivalente a seis vezes o Mercado Municipal de São Paulo), o CD foi inaugurado em fevereiro de 2025 e já opera em capacidade plena. São 3 km de esteiras interligadas, 3.500 colaboradores diretos e indiretos e capacidade para processar 10 mil pacotes por hora. Essa é exatamente a capacidade que será acionada durante o Prime Day, entre 1º e 7 de julho.

“Essa é a nossa capacidade máxima e sempre num evento como um Prime Day, uma Black Friday, a gente contrata e cresce a nossa operação para processamento máximo”, explicou Bueno.

O nome GRU9 segue a lógica da Amazon de batizar suas operações com a sigla do aeroporto internacional mais próximo (no caso, o Aeroporto de Guarulhos) seguida de um número sequencial. O centro opera 24 horas por dia, sete dias por semana, inclusive fora de períodos de pico. Durante o tour pelo espaço, os visitantes acompanharam o fluxo interno: o recebimento de produtos, o armazenamento randômico por categoria, a coleta feita pelos pickers com scanners portáteis e a separação de pedidos simples e múltiplos, cada um com um fluxo distinto antes de chegar à embalagem.

Uma das curiosidades operacionais é o armazenamento randômico: produtos de uma mesma categoria são distribuídos em diferentes posições, sem endereço fixo. O sistema rastreia cada item e otimiza as rotas de coleta para reduzir o deslocamento interno dos colaboradores.

O GRU9 também é a única operação da Amazon no Brasil que conta com o programa Amazon Tours: visitas abertas ao público geral, incluindo concorrentes, familiares de funcionários e crianças a partir de 6 anos. A iniciativa existe há cerca de um ano e já recebeu milhares de visitantes.

A inteligência artificial que organiza o pico

A preparação para o Prime Day começa meses antes do evento. Segundo Ana Laura Bueno, a Amazon usa inteligência artificial para analisar padrões de demanda, tendências de busca e comportamento de navegação por região. Com base nessa análise, o estoque é posicionado estrategicamente nos centros mais próximos dos consumidores antes do início das promoções.

“A gente usa muito a inteligência artificial para ver como está a projeção de demanda, o que que a gente já vendeu nos últimos picos, quais são essas tendências de busca do cliente e isso tudo por região. Por quê? Porque a gente precisa começar a planejar, a deixar o inventário onde a gente está vendo que tem demanda”, explicou Bueno.

Ela deu um exemplo: uma operação no Rio Grande do Sul naturalmente projeta maior demanda por erva-mate do que o GRU9, em São Paulo. Essa granularidade regional é o que o sistema tenta capturar para evitar tanto a falta de produto quanto o excesso de estoque deslocado.

Durante o evento, os sistemas monitoram o fluxo de pedidos em tempo real e ajustam a alocação de recursos automaticamente entre os 19 centros de distribuição. O pedido é direcionado ao CD com o estoque disponível e a rota mais eficiente – não necessariamente o mais próximo geograficamente.

Para cobrir eventuais desequilíbrios de inventário durante o pico, a Amazon reforça rotas aéreas com a Azul e a Latam a partir do GRU9, além de operar transferências entre unidades. Na última milha, os programas Amazon Hub e Favela Log ampliam a capilaridade para regiões de difícil acesso.

9 mil vagas temporárias, 50% a mais que no ano passado

Para dar conta do volume do Prime Day 2026, a Amazon abriu 9 mil vagas temporárias, número 50% maior do que as 6 mil contratações do mesmo período em 2025. As posições contemplam centros de distribuição, estações de entrega e operações logísticas em diferentes estados, com concentração em São Paulo.

O treinamento dura dois dias. No primeiro, os novos colaboradores passam por instruções em sala sobre segurança, processos e benefícios. No segundo, embaixadores os acompanham na operação real. O GRU9 mantém o que chama de “escola de segurança”, um espaço com réplicas de equipamentos e carrinhos para simular situações do dia a dia antes que o colaborador entre na linha de produção.

“A gente precisa ensinar como se localizar, como funciona o processo, e tem um treinamento de segurança. O primeiro dia é em sala, a gente fala sobre segurança, sobre os benefícios, sobre várias coisas. E aí depois no segundo dia a gente tem os embaixadores”, descreveu Bueno.

O GRU9 vai operar com cerca de 4.000 colaboradores durante o Prime Day, com turnos de 1.000 pessoas cada. Há ainda uma variável extra neste ano: a Copa do Mundo de 2026. Nos dias de jogo do Brasil, a operação faz uma pausa, com telão, pipoca e sorteio para os colaboradores dentro do CD, antes de retomar o ritmo normal.

O brasileiro que pesquisa, espera e compra com intenção

Paralelamente à visita ao GRU9, a Amazon apresentou os resultados de uma pesquisa global conduzida em parceria com a HarrisX, que ouviu 2.015 consumidores brasileiros maiores de 18 anos. Os dados traçam um perfil de comprador mais estratégico do que impulsivo, algo que muda a forma como a empresa pensa o Prime Day.

Segundo o estudo, 37% dos brasileiros comparam preços antes de comprar durante eventos de vendas, 31% fazem lista de compras com antecedência e 29% esperam especificamente por grandes eventos de vendas antes de adquirir determinados itens.

“O brasileiro é muito esperto nisso. Ele fica no Google Shopping mais do que em outros países. Ele faz lista, fica esperando, chega no evento e compra. E a gente sabe que eventos como o Prime Day são exatamente o momento que esse consumidor aguarda para agir”, disse Mariana Roth.

Ela também contextualizou o fenômeno das datas duplas no calendário do e-commerce. Para Roth, essas datas são uma resposta ao comportamento do consumidor brasileiro, que já estava condicionado a esperar por janelas promocionais. “As datas vão sendo inventadas para as pessoas saberem quando comprar. Isso é uma resposta que começou em um concorrente, mas todo mundo entendeu que tinha que ser feito no Brasil.”

Frete grátis ainda lidera. Mas a equação ficou mais complexa

A pesquisa da HarrisX também mapeou o que os brasileiros mais valorizam em uma assinatura de benefícios. O frete grátis em uma ampla gama de produtos aparece como o benefício mais valorizado, apontado por 91% dos entrevistados. Em seguida, 78% priorizam frete rápido e 69% querem múltiplos serviços em uma única assinatura, como entrega, streaming e entretenimento.

“Quanto mais coisa você tiver na assinatura, melhor. A gente tenta trazer todas as propostas de valor que são importantes para o cliente dentro de uma única assinatura”, afirmou Roth.

Na prática, esse é o modelo que o Prime tenta executar no Brasil. Além do frete, a assinatura inclui Prime Video com transmissão de Brasileirão e Copa do Brasil, Amazon Music Prime com mais de 100 milhões de músicas sem anúncios, acesso a livros e revistas pelo Prime Reading, jogos gratuitos com Amazon Luna, e entregas de supermercado em até 15 minutos com o Amazon Now nas cidades atendidas.

O estudo mostra ainda que 67% dos consumidores dizem que assinaturas tornam as compras mais convenientes, 64% afirmam que se tornam mais propensos a comprar novamente com o mesmo varejista após uma boa experiência, e 52% consideram entrega rápida e confiável especialmente importante em momentos culturais ou sazonais, um dado que ganha peso com a Copa do Mundo acontecendo simultaneamente ao Prime Day 2026.

A emoção de fazer um bom negócio

Além da conveniência e do frete, a pesquisa identificou uma dimensão emocional no comportamento de compra durante eventos promocionais. Para 76% dos brasileiros, conseguir algo que queriam por menos é satisfatório. Outros 68% se sentem compradores mais inteligentes ao aproveitar uma oferta, e 63% afirmam gostar da emoção de garantir uma promoção antes que o produto esgote.

Para Roth, esses dados reforçam a responsabilidade da Amazon em garantir que as promoções sejam reais. “A gente faz de tudo para que não aconteçam metade do dobro nas nossas ofertas, que é o que faz a pessoa se sentir enganada. A Amazon tem muitas políticas de olhar os preços, de garantir. Tem tags no site: ‘menor preço dos últimos 30 dias’. Se tem tag de oferta, se tá marcado ali, é porque é uma promoção de verdade.”

Copa do Mundo entra na estratégia

A proximidade da Copa do Mundo de 2026 também moldou a edição deste ano. A pesquisa mostra que 41% dos brasileiros consideram importante ter comida e bebida suficiente para receber convidados ao assistir grandes eventos esportivos, 36% valorizam poder pedir itens essenciais de última hora rapidamente e 32% afirmam que entrega confiável é fundamental nesses momentos. Outros 29% já planejavam comprar TVs, caixas de som ou itens para festas em torno de grandes torneios.

A Amazon respondeu com a “Central da Copa”, ativa há cerca de um mês antes da visita, e com a ação “Chutou, Ganhou”, em que o usuário chuta resultados de jogos diariamente, acumula moedas e as troca por cupons de desconto, incluindo descontos de até 80% em produtos específicos. A isso se soma a “Caixa Premiada”: qualquer compra feita na Amazon pode vir embalada com um produto surpresa, como um Kindle, uma caixa de som JBL ou uma garrafa Stanley.

“Não precisa fazer uma pesquisa para saber que o brasileiro gosta de celebrar e quer estar junto. Mas a gente com o Amazon Now entrou numa nova fronteira: entregas em 15 minutos, de última hora, grátis para quem é Prime”, disse Roth.

Prime Day supera Black Friday

Um dado que Roth destacou na sessão de perguntas chamou atenção: em 2025, o Prime Day superou a Black Friday do mesmo ano em volume, sendo que o Prime Day é exclusivo para membros Prime, enquanto a Black Friday está aberta a qualquer consumidor.

“Quando o Prime Day, seis ou sete meses depois, bate a Black Friday, isso quer dizer que os nossos membros Prime estão dando conta de muita coisa a cada ano que passa. É um ponto que até internamente as pessoas ficam impressionadas”, afirmou Roth.

Para a sétima edição no Brasil, o evento vai de 1º a 7 de julho, com ofertas disponíveis em amazon.com.br e no aplicativo a partir da meia-noite do primeiro dia. Membros Prime no Brasil também poderão acessar, pelo próprio site brasileiro, ofertas do Prime Day americano (que acontece de 23 a 26 de junho), com frete grátis e taxas já incluídas no preço exibido.

Uma novidade desta edição é o pagamento da assinatura anual do Prime via Pix recorrente, modalidade lançada após o Banco Central liberar o formato. “A gente foi o primeiro e-commerce e o primeiro streaming a lançar o Pix recorrente para pagar uma assinatura no Brasil. É um exemplo de Amazon no Brasil fazendo coisas que não existem na Amazon no mundo”, disse Roth.

Imagens: Central do Varejo