Walmart constrói ampla liderança em retail media, revela relatório

A estratégia de retail media do Walmart está muito à frente dos seus concorrentes nos EUA em termos de entrega de impressões publicitárias, revelou um relatório da Sensor Tower. A varejista registrou 11 bilhões de impressões no primeiro trimestre, enquanto o segundo lugar, Target, gerou menos de 7 bilhões de impressões. Chewy, The Home Depot e Kroger completam a lista dos cinco primeiros.

Analisando o desempenho, o Walmart ficou no topo em impressões de mídia no local, o que significa que monetizou melhor suas propriedades próprias. Esses achados surgem à medida que o retail media está se esforçando mais nas mídias externas para explorar novas fontes de receita.

A análise da Sensor Tower oferece um vislumbre das redes de retail media com melhor desempenho nos EUA, excluindo a Amazon, que efetivamente opera em uma categoria própria. A posição de liderança do Walmart não é surpreendente: é o maior varejista tradicional do país e tem investido fortemente no retail media com o Walmart Connect, incluindo apostas ambiciosas na construção de uma infraestrutura de tecnologia publicitária. O Walmart Connect também possui parcerias de compartilhamento de dados com grandes plataformas e publishers, incluindo TikTok e Disney.

Esses tipos de relacionamentos permitiram ao Walmart engajar marcas não endêmicas e entregar um alto nível de impressões publicitárias tanto no local, em propriedades como Walmart.com, quanto fora do local. Espera-se que as mídias externas impulsionem grande parte do crescimento da categoria de retail media este ano, à medida que os canais próprios amadurecem e se aproximam do limite de saturação de anúncios.

Os achados da Sensor Tower mostram que muitas redes de retail media alcançaram um alto grau de escala, mesmo em categorias mais especializadas. Varejistas em verticais como suprimentos para animais de estimação (Chewy), melhoramento doméstico (The Home Depot) e beleza e cosméticos (Ulta e Sephora) viram mais de 1 bilhão de impressões no primeiro trimestre.

Diferentes indústrias focam em táticas diferentes com base em seus ativos próprios e nos tipos de anunciantes que atendem. A Kroger, gigante dos supermercados, ficou na quinta posição principalmente devido às impressões externas. A Chewy também foi impulsionada pelas mídias externas, ficando em terceiro lugar. Por outro lado, Target e Best Buy, lojas mais generalistas, viram a maioria de suas impressões vindas de canais no local.

Dividindo os números por grupos de anunciantes, cuidados pessoais foi a categoria líder com quase 4,5 bilhões de impressões, proporcionando um impulso para Ulta e Sephora. Alimentos e bebidas, suprimentos para animais de estimação e casa e jardim foram alguns dos outros segmentos de anunciantes com os maiores níveis de atividade de retail media.

Parcerias mais profundas com anunciantes ajudaram a impulsionar o desempenho de algumas redes de mídia de varejo. Anúncios co-branded da Chewy com a Purina PetCare resultaram em mais de 900 milhões de impressões, apontou a Sensor Tower.

O retail media é a área de marketing digital que mais cresce e se beneficiou da descontinuação de métodos de segmentação de anúncios antigos, como cookies. O espaço começou a florescer durante a pandemia, mas seu impulso mostra sinais de arrefecimento. A pesquisadora WARC espera que o retail media experimente um crescimento de 10,6% no próximo ano, à medida que os orçamentos de comércio comecem a se esgotar.

Imagem: Envato
Informações: Peter Adams para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo