Walmart mira público jovem em meio a inflação e tarifas

À medida que as tarifas elevam os preços, o Walmart revelou seus mais recentes esforços para atrair novos consumidores e clientes mais jovens — incluindo uma nova campanha publicitária, uma marca de roupas voltada para pré-adolescentes e entregas por drones em mais cidades.

As iniciativas, anunciadas nesta semana pelos líderes do gigante varejista, ilustram como a empresa vê oportunidades de crescimento mesmo em um cenário de consumidores mais cautelosos e perspectivas econômicas incertas.

O Walmart, maior empregador privado e varejista dos Estados Unidos, reuniu milhares de funcionários horistas, gerentes de lojas, investidores e repórteres durante seu evento anual “Associates Week”, realizado em sua cidade natal, Bentonville, Arkansas, e na vizinha Fayetteville. O evento, que mistura comício motivacional com cerimônia de reconhecimento de funcionários, acontece paralelamente à reunião anual de acionistas e é encerrado com apresentações musicais e surpresas de celebridades. Este ano, Jimmy Fallon foi o mestre de cerimônias, com shows de Post Malone, Camila Cabello, Noah Kahan e The Killers.

Apesar do clima festivo, foi difícil ignorar os acontecimentos fora do Arkansas. A celebração ocorre em um momento em que as tarifas estão abalando o setor varejista, forçando aumentos de preços em várias redes e levantando dúvidas sobre o crescimento econômico. Ainda assim, o Walmart insiste que vê uma oportunidade de continuar ganhando mercado entre consumidores atentos ao valor — inclusive os de maior renda — oferecendo melhores produtos e mais conveniência, algo que a empresa espera impulsionar com seus novos planos.

O diretor financeiro do Walmart, John David Rainey, afirmou a repórteres na sexta-feira que as tarifas não alteraram os padrões de consumo — os consumidores continuam gastando mais com alimentos e restringindo compras em outras categorias.

“Isso tem sido muito consistente. O que vimos no último ano, ou até dois anos, é que os consumidores estão gastando mais com alimentos, o que deixa menos dinheiro para gastar com bens não essenciais,” disse Rainey, referindo-se a itens como roupas e brinquedos.

“É possível perceber que o orçamento das famílias continua apertado, os consumidores ainda enfrentam preços altos, mesmo que os números de inflação ano a ano não sejam mais manchetes como eram há 18 meses,” afirmou.

No mês passado, Rainey alertou que o Walmart teria que aumentar os preços devido às tarifas, comentário que recebeu duras críticas do ex-presidente Donald Trump, que escreveu nas redes sociais que a empresa deveria “ENGOLIR AS TARIFAS”.

O CEO do Walmart, Doug McMillon, defendeu a decisão de comunicar os aumentos de preços.

“Estamos apenas tentando ser bons varejistas,” disse. “Então, quando divulgamos os resultados do primeiro trimestre, quisemos comunicar o que estávamos observando. Acredito que temos a responsabilidade de fazer isso com nossos acionistas, e acho que fizemos isso de forma apropriada.”

McMillon se recusou a especificar na sexta-feira quais categorias ou produtos tiveram aumentos de preços, dizendo apenas que a empresa está “fazendo todo o possível para compensar” a pressão de custos sobre itens importados. Cerca de dois terços dos produtos vendidos pelo Walmart nos EUA são fabricados, cultivados ou montados no país.

Os alimentos representam a maior parte das vendas do Walmart nos EUA, mas têm margens de lucro reduzidas. Por outro lado, vender mais produtos de categorias com margens mais altas, como vestuário e artigos de decoração, pode ajudar a compensar os custos adicionais ou os aumentos de preços provocados pelas tarifas, disse McMillon.

Com as tensões comerciais afetando a confiança do consumidor, o Walmart acredita que os novos investimentos podem conquistar clientes que ainda têm uma visão ultrapassada da marca.

Entre os esforços, a empresa planeja expandir as entregas por drone para 100 lojas em três estados ao longo do próximo ano, em parceria com a operadora Wing. Os consumidores já podem receber entregas por drone em algumas regiões do noroeste do Arkansas e da área metropolitana de Dallas-Fort Worth.

A partir do início de julho, o Walmart também lançará uma nova marca própria de roupas chamada Weekend Academy. A marca foi desenvolvida para meninos e meninas pré-adolescentes e contará com 65 peças de vestuário, calçados e acessórios, com a maioria dos itens custando menos de US$ 15.

Gypsy Jo Diessner, vice-presidente de moda infantil do Walmart nos EUA, disse que a marca chegará às prateleiras a tempo da temporada de volta às aulas. Ela afirmou que a linha foi pensada para a Geração Alpha, um público jovem e antenado na moda que atualmente tem menos opções no varejo do que crianças menores, adolescentes ou adultos.

O plano do Walmart de se reinventar para atrair um novo tipo de consumidor ficou mais evidente com a prévia de uma campanha publicitária apresentada durante a celebração dos funcionários, realizada na Bud Walton Arena, da Universidade do Arkansas.

Os comerciais, estrelados pelos atores Walton Goggins, da série “The White Lotus” da HBO, e Stephanie Beatriz, de “Brooklyn Nine-Nine”, destacam produtos e opções de entrega do Walmart que podem surpreender alguns clientes.

O slogan da campanha é: “Quem diria?”

Imagem: Retail Dive
Informações: Melissa Repko para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo