A operação logística dos canais digitais como motor estratégico e vantagem competitiva das marcas

Nos últimos anos, o comércio eletrônico deixou de ser um canal complementar para se tornar parte definitiva da estratégia das marcas. Hoje, não estamos mais falando apenas de “estar online”, mas de como a operação de e-commerce é capaz de gerar crescimento sustentável, criar eficiência operacional e se consolidar como vantagem competitiva em mercados cada vez mais disputados.

Segundo a Ebit|Nielsen, o e-commerce brasileiro movimentou mais de R$ 185 bilhões em 2023, com crescimento contínuo acima de dois dígitos em categorias como moda, beleza e eletrônicos. Mas além da penetração de mercado, o que diferencia uma operação madura é a sua capacidade de transformar experiência em recorrência.

O papel do pós-venda na conversão e fidelização

Se antes o grande desafio era atrair o consumidor para o ambiente digital, hoje a prioridade é garantir uma jornada de compra impecável — especialmente no pós-venda, momento decisivo para transformar a primeira compra em um relacionamento duradouro.

Dados do Think with Google mostram que consumidores satisfeitos com sua experiência de entrega têm 60% mais chance de comprar novamente na mesma loja. Já uma pesquisa da PwC indica que 32% dos consumidores abandonam uma marca após apenas uma experiência negativa.

Frete como fator de decisão

Três variáveis do frete impactam diretamente a taxa de conversão:

• Custo: estudos da Baymard Institute revelam que cerca de 48% dos carrinhos são abandonados por custos extras inesperados, especialmente frete. Transparência e competitividade são cruciais.
  
• Prazo: segundo a Salesforce, 62% dos consumidores consideram o prazo de entrega fator decisivo. Prometer prazos realistas e cumpri-los gera confiança.
  
• Métodos: oferecer alternativas como same-day delivery, click & collect e pontos de retirada já não é luxo, mas diferencial competitivo.
  

Recorrência pela boa experiência

Quando o consumidor vivencia um atendimento ágil em casos de troca, acompanhamento em tempo real do pedido e comunicação clara, o impacto é direto no LTV (Lifetime Value). Uma pesquisa da Zendesk aponta que 75% dos clientes estão dispostos a gastar mais com empresas que oferecem uma boa experiência.

Ou seja: investir em excelência no pós-venda não é apenas “cuidar do cliente”, mas acelerar conversão e aumentar a rentabilidade.

E-commerce como parte da estratégia corporativa

As marcas que mais crescem são aquelas que encaram o e-commerce como pilar estratégico — não como canal isolado, mas como hub de dados, experiência e relacionamento. Um e-commerce bem estruturado permite:

• Inteligência de dados: capturar insights de comportamento do consumidor para guiar decisões de marketing, pricing e sortimento.
  
• Escala competitiva: integrar canais físicos e digitais para atender com eficiência e consistência.
  
• Valor de marca: transformar conveniência em diferencial percebido, fortalecendo posicionamento.
  

Conclusão

No varejo atual, a competição não está apenas em quem vende mais barato, mas em quem entrega a melhor experiência ponta a ponta. O e-commerce deixou de ser um canal para se tornar motor de crescimento e vantagem competitiva duradoura. E o pós-venda — do frete ao atendimento — é a engrenagem central dessa transformação.

Imagem: Freepik

*Anita Bataglin é Chief Revenue Officer (CRO) da Unlock. Formada em Fashion Business pela Anhembi Morumbi e com MBA em Gestão de Negócios pela Live University, possui também especialização em Digital Marketing pela General Assembly. Com mais de 15 anos de experiência no mercado de e-commerce, a executiva acumula passagens na gestão de e-commerce e marketing em nomes do varejo como Inbrands, Icomm Group (Shop2gether e Oqvestir), e empresas do ecossistema de serviços em comércio eletrônico como Synapcom, Infracommerce e Intelipost. Além do reconhecimento de mercado, foi duplamente premiada pela Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABCOMM) na categoria profissional de E-commerce, em 2020 e 2022.