5 dicas de colaboração para trazer mais rentabilidade aos varejistas

 Historicamente indústria e varejo duelam diariamente em busca de maior rentabilidade. De um lado a indústria reduzindo o volume das embalagens, alterando o chocolate por sabor chocolate, ajustando o investimento no trade. Do outro lado o varejista repassando a margem perdida na competição com seus concorrentes à indústria, criando espaços de retail midia e trade, pressionando custos para gerar volume. 

Mas e se houvesse uma fórmula onde todos ganham? Ganha a indústria, ganha o varejista, ganha o consumidor e o planeta?

Não, não estamos falando de uma fórmula mágica que da noite para o dia irá transformar seu resultado, estamos falando de colaboração real. 

Colaborar não é fazer um JBP (Joint Business Plan) ou lançar um produto em conjunto. É traçar uma estratégia consistente de desenvolvimento de categoria e do negócio em conjunto. 

Para isso é preciso um processo profundo de transformação cultural e conexão que se inicia por uma pessoa de alta influência dentro das organizações sendo sponsor do projeto. Como toda transformação cultural, é preciso planejamento, processo e capacidade de execução. 

Quais são os fatores determinantes para aumentar a rentabilidade através da colaboração entre indústria e varejo?

• As equipes devem estar alinhadas com uma cultura que sai do Medo e Competição para a Confiança e Interdependência. 
• Deve-se elaborar um plano para conscientizar as pessoas sobre os modelos mentais de escassez que focam somente em transacionar custos por volumes, para modelos de abundância que buscam gerar valor através de diversas variáveis de negócio. 
• Criar modelos que permitam a transparência e preservam o poder negocial das partes envolvidas, afinal, somos seres humanos e temos que construir a confiança ao longo do projeto. 

Em termos de processo, temos 5 fases fundamentais para transformar essa cultura. 

1. Diagnóstico e Conscientização (O Despertar)

Antes de mudar é preciso entender onde estamos. Como nossas negociações estão sendo realizadas e se as relações estão em fase transacional ou se já conseguimos planejar e executar planos de médio prazo. Qual o modelo mental e maturidade das equipes que se interrelacionam e a quantidade de departamentos envolvidos. Se a sua empresa vai para uma negociação de longo prazo somente com o time comercial e trade, as chances de terem deixado muito dinheiro em cima da mesa são enormes! Quais são os principais gaps do ponto de vista de negócio (vendas, margem, participação de mercado, quebras, imagem, rupturas, turnover…)

1. Definição de Aspiração (O Destino)

Aqui definimos os novos comportamentos e valores. Se o valor é colaboração, comportamentos como “escuta ativa”, “transparência”, “soma não-zero”, “justiça”, “consistência e previsibilidade”, “substituição da culpa por solução de problemas” são básicos nessa jornada. 

Também definimos os objetivos financeiros (vendas, margem, fluxo de caixa), objetivos operacionais (quebras, ruptura…) e os objetivos de posicionamento (imagem de marca, participação de mercado…). 

1. Engajamento e Mobilização (O Alinhamento)

Nessa fase a mensagem sai da sala da alta direção e ganha a empresa. É o momento de identificar os influenciadores internos (que não necessariamente são líderes) que ajudarão a disseminar essa nova mentalidade. Acreditem, cerca de 20% do time será detrator, 20% influenciador e 60% ficarão esperando os resultados para assumir uma posição. Seu principal objetivo é mover os neutros e detratores para dentro do projeto. 

1. Mudança de sistemas e rituais ( A estruturação)

Não adianta falar em colaboração se o sistema de recompensa da empresa está configurado para estimular a individualidade e o ganha-perde. Por exemplo, se você quer criar colaboração entre a indústria e o varejo, mas o sistema de remuneração compensa somente ações em que um dos lados perde, nada irá acontecer. 

Isso também se aplica aos relatórios, que devem traduzir indicadores que cooperam para o ganha-ganha-ganha. Criando um equilíbrio entre todos os envolvidos no projeto. Temos de mensurar os objetivos traçados no projeto. E não podemos esquecer dos objetivos comportamentais, que podem ser mensurados através de pesquisas de engajamento entre os envolvidos. 

1. Sustentação e monitoramento (A Evolução)

A gestão à vista, criando painéis onde todos são impactados diariamente pelas crenças e objetivos do projeto é fundamental. Como seres humanos, iremos priorizar o que somos mais cobrados. Por isso, criar rotinas de reunião de acompanhamento com os sponsors, alinhar o discurso, fortalecer os objetivos e integrar constantemente as partes envolvidas é fundamental. 

Sem rotina o hábito não surge. 

A repetição transformará a cultura. 

E para comprovar que a metodologia funciona, trago a vocês um dos casos de sucesso. O Supermercado Pague Menos colaborou com a Kenvue (adquirida pela Kimberly-Clark) através de um projeto de Negociações Colaborativas e JVC (Joint Value Colaborattion), após um treinamento que aplicamos a toda a sua equipe comercial. 

Cada passo do processo foi seguido à risca, incluindo toda a comunicação visual que impactava todos que chegavam ao escritório da rede. 

Os times reuniram pessoas de vários departamentos, revisaram as oportunidades de mercado dentro da categoria, analisaram os gaps entre o mercado, a rede e o fornecedor. O fornecedor trouxe informações importantes sobre tendências. Construíram uma relação forte de confiança. Compartilharam dados. E ao final do processo, lançaram ao mercado um novo produto chamado Listerine Melancia. Por alguns meses a rede teve exclusividade sobre o item que mediante o sucesso de vendas, foi expandido para todo o mercado brasileiro gerando prosperidade a todos os envolvidos e impactando no tamanho do mercado. 

Conclusão

Para gerar prosperidade é preciso colaborar de forma 360, envolvendo todas as áreas da empresa, construindo um mindset de crescimento, focado em abundância, refutando a escassez e unindo saberes de todos os envolvidos. 

Colaborar não é intuitivo, é uma construção que tem como base a confiança e a mudança em sistemas de crenças tradicionais do varejo e da indústria no Brasil. 

Colabora exige maturidade emocional e profissional. Mas é uma urgência para um mercado que está cada vez mais pressionado por rentabilidade. 

Leia a coluna do Instituto Mulheres do Varejo

*Cibele Regis – Cofundadora e CEO da Bemgloria Cosméticos Amazonicos da Atriz Gloria Pires, Conselheira de Empresas e Palestrante. Acompanhe a autora no Instagram e LinkedIn.

Imagem: Reprodução