Juan Valdez mira 100 lojas no Brasil até 2028 e aposta em franquias para consolidar expansão

Poucos meses após inaugurar sua primeira loja no Brasil (no Ribeirão Shopping, em Ribeirão Preto, interior de São Paulo), a Juan Valdez já coloca o país no centro de sua estratégia global de expansão.

A marca colombiana, que representa o café especial 100% colombiano e está presente em mais de 40 países, quer chegar a 100 unidades no território nacional até 2028 e a 300 até 2032, apostando no modelo de franquias para acelerar o crescimento.

Para Ivan Oliveira, head de expansão da Juan Valdez no Brasil, a chegada ao país não é uma aposta no escuro. É uma decisão estratégica fundamentada em dados de consumo e em um momento de aceleração do mercado de cafés especiais. O Brasil segue como o segundo maior consumidor de café do mundo, e o nicho de cafés especiais cresce a uma média de 15% ao ano, já representando entre 5% e 10% do mercado nacional. No plano global, estimativas da Brainy Insights apontam que o setor deve alcançar US$ 152,69 bilhões até 2030, com taxa de crescimento de 12,32% no período.

Em entrevista exclusiva à Central do Varejo, Oliveira fala sobre os planos da marca, o apetite do consumidor brasileiro e o que faz do país um mercado ao mesmo tempo desafiador e promissor.

A Juan Valdez chegou ao Brasil há poucos meses e já anuncia meta de 100 lojas até 2028. O que levou a essa aceleração no ritmo de expansão e quais regiões estão no radar prioritário?

O planejamento de entrada da Juan Valdez no mercado brasileiro faz parte de um plano de expansão global que vem sendo trabalhado há mais de 15 anos, com o objetivo de ser reconhecida como a principal referência de café premium 100% colombiano no mundo. O Brasil foi identificado como um mercado estratégico para a expansão de portfólio e para o crescimento internacional da marca, sendo um dos países-chave para a consolidação de nossa presença global.

Ribeirão Preto foi escolhida como uma localização estratégica para a introdução de um novo e arrojado modelo de negócios no Brasil. A cidade servirá como plataforma e piloto para uma futura expansão via franquias país afora, permitindo testar e adaptar a operação da Juan Valdez ao mercado brasileiro antes de uma expansão mais ampla.

Quais regiões do Brasil estão no radar prioritário para a abertura das próximas unidades?

Nosso plano de expansão naturalmente prioriza a região Sudeste, que concentra grande parte do consumo e oferece sinergias operacionais importantes para a marca. No entanto, a Juan Valdez tem como objetivo crescer em todo o Brasil, avançando de forma estruturada e sustentável. A expansão acontecerá em parceria com franqueados que compartilhem dos nossos valores e que tenham o perfil e a capacidade de desenvolver a marca em suas regiões.

O Sudeste é um ponto de partida estratégico para a nossa expansão, pela logística, relevância econômica e aderência ao nosso público. Ainda assim, o crescimento da Juan Valdez não está limitado a uma única região — buscamos oportunidades em todo o Brasil, sempre ao lado de parceiros que tenham perfil empreendedor, capacidade de execução e alinhamento com o posicionamento da marca.

O Brasil é o maior produtor e um dos maiores consumidores de café do mundo. Como a marca convence o brasileiro a pagar por um café colombiano premium em vez de apostar no produto nacional?

A marca planeja posicionar o café colombiano no mercado nacional de forma complementar. Ou seja, a chegada da Juan Valdez objetiva colaborar com o mercado nacional e com a apreciação do café por parte dos brasileiros. O café brasileiro é tão reconhecido internacionalmente quanto o colombiano, por isso, a chegada da marca colombiana deve somar e agregar para a pré-existente fama do café brasileiro, além de ofertar ainda maior variedade ao público.

A estratégia será de complementaridade e diferenciação. A Juan Valdez não busca competir, mas sim enriquecer o cenário cafeeiro brasileiro, oferecendo a singularidade do café 100% colombiano premium, com sua origem, rastreabilidade e a história de mais de 550.000 famílias cafeeiras. A marca se integrará autenticamente à cultura local, ampliando a visibilidade do café colombiano e proporcionando uma experiência única que celebra a paixão pelo café em todas as suas formas.

A Juan Valdez justificará seu preço pela diferenciação de oferecer café premium 100% colombiano, cultivado à mão e com práticas sustentáveis, o que a posiciona em uma categoria única. Além da qualidade intrínseca do café, o valor é justificado pelo significado e propósito da marca: a Juan Valdez é uma Empresa B certificada, com um modelo de negócio de triplo impacto que garante sustentabilidade e apoio direto a mais de 550.000 famílias cafeeiras. Em cada xícara, o consumidor encontrará não apenas um café de alta pontuação, mas uma história de origem, rastreabilidade e um compromisso com o impacto social e ambiental, que são a maior fortaleza e o diferencial da marca.

Quais foram os principais aprendizados da operação em Ribeirão Preto e o que precisou ser adaptado da operação global para a realidade brasileira?

A operação brasileira se beneficiará de um robusto marco de governança internacional de sustentabilidade e valor compartilhado, que já está sendo desenvolvido para as operações globais da Juan Valdez.

Serão aplicados aprendizados em diversas frentes, como a implementação de lineamentos de sustentabilidade (ESG) em 13 dimensões, a comunicação com propósito (como as campanhas “Mujeres Cafeteras” e “Cafés Orgânico e Finca”), a adoção de práticas de economia circular (reutilização de materiais na construção de lojas, programa “Vaso Reúso”), a gestão de resíduos e programas de inclusão laboral. A experiência de adaptação autêntica à cultura local em mercados como México, EUA, Chile e Espanha será fundamental para a integração da Juan Valdez no Brasil.

De que forma as lojas físicas funcionam como hubs de experiência (e não apenas como pontos de venda) na estratégia da marca?

A Juan Valdez se posiciona como um catalisador de encontros, criatividade e interações sociais. A marca deixa de ser apenas uma vendedora de café para se tornar um espaço — físico e digital — onde as pessoas se conectam, compartilham histórias e se expressam. O café é o meio, não o fim. A brasilidade está na conexão, no encontro, na conversa ao redor de uma xícara de café.

Na Juan Valdez, cada café é um convite para uma nova conexão. Somos o palco para suas conversas, a trilha sonora para suas ideias e o ponto de encontro para suas amizades. Mais do que um café de qualidade, somos o lugar onde a sua história acontece.

Onde a Juan Valdez enxerga espaço para crescer num segmento já ocupado por marcas consolidadas como Starbucks e redes nacionais de café especial?

Desejamos reforçar nosso posicionamento como uma marca global de café que proporciona experiências memoráveis e constrói comunidades ao redor do que somos e o que fazemos.

Dessa forma, buscamos educar nossos consumidores sobre a cultura do café, gerando experiências que demonstrem a expertise por trás de uma xícara de café Juan Valdez, que se expressa a partir de seu sabor, e estando presente em momentos e lugares na vida de nossa clientela, com a finalidade de criar uma conexão autêntica.

Tendo presença constante nos momentos e lugares onde nossos clientes estão, nos posicionamos como um aliado em sua rotina, convertendo o café em uma experiência essencial.

Em essência, queremos ser percebidos como uma marca “premium, acessível e descomplicada”, que celebra a autenticidade e o propósito do café colombiano, conectando as pessoas através de uma experiência sensorial, cultural e emocional que transcende a bebida, tornando-se parte do estilo de vida do consumidor brasileiro.

Imagens: Envato e Divulgação