Geração X ganha protagonismo e passa a liderar gastos no mercado de beleza

Enquanto marcas de beleza ampliam investimentos para atrair consumidores mais jovens, uma geração tem concentrado parte relevante dos gastos no setor: a Geração X.

Formada por nascidos entre 1965 e 1980, essa faixa etária deve liderar o consumo global até 2033, com mais de US$ 20 trilhões em poder de compra, segundo dados da NielsenIQ. No mercado de beleza, o grupo já representa cerca de 25% dos gastos totais entre produtos e serviços, e esse mercado deve crescer 1,3 vez nos próximos cinco anos.

Levantamento da Circana mostra que lares com integrantes da Geração X responderam por 44% de todos os dólares gastos com beleza no último ano, com skincare como principal categoria.

Segundo Larissa Jensen, consultora da Circana, esse comportamento está alinhado ao foco crescente da indústria em soluções ligadas à saúde da pele, anti-idade e resultados de longo prazo. A tendência também deve impulsionar categorias como haircare e maquiagem.

Além da estabilidade financeira, especialistas apontam que a geração está em uma fase de maior disponibilidade para investir em si mesma, com filhos mais velhos e maior independência econômica.

Anna Mayo, líder de pensamento em beleza da NielsenIQ, afirmou que o mercado passou a dialogar de forma mais direta com esse público. “Pela primeira vez, estamos vendo marcas sendo lançadas falando sobre menopausa. Isso ajuda a manter essas consumidoras engajadas, porque elas sentem que não estão comprando algo feito para uma universitária”, disse.

Outro diferencial apontado pelos analistas é a fidelidade à marca. Embora experimentem novos produtos, consumidores da Geração X tendem a manter recorrência de compra quando encontram soluções que entregam resultado.

O movimento já influencia estratégias de grandes varejistas. A Ulta Beauty indicou neste mês que atender consumidores mais velhos faz parte da estratégia de negócio. Já a Sephora afirmou estar ampliando o sortimento de marcas voltadas especificamente para esse público, enquanto a Bluemercury lançou campanha celebrando mulheres acima de 40 anos.

Para Lindy Firstenberg, consultora da AlixPartners, as empresas que melhor entenderem essa geração devem capturar os maiores ganhos. Segundo ela, esse consumidor valoriza não apenas o produto, mas também a experiência de compra, com curadoria, atendimento especializado e orientação individual.

A importância de vendedores qualificados é 23% maior para a Geração X do que para a Geração Z, segundo a especialista.

Além disso, trata-se de um público menos sensível a lançamentos virais e marketing de novidade, priorizando produtos com resultados comprovados, ingredientes mais limpos e propostas ligadas à longevidade.

Analistas destacam ainda que muitos consumidores da Geração X fazem parte da chamada “geração sanduíche”, comprando produtos tanto para pais quanto para filhos, o que amplia sua participação no consumo.

Com poder de compra cerca de 25% acima da média nacional nos Estados Unidos, a expectativa é que a geração mantenha a liderança em gastos no setor pelos próximos anos.

Imagem: Freepik
Informações: Laya Neelakandan para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo