Consumidores vindos de IA tendem a fidelizar mais ou abandonar marcas definitivamente, aponta estudo

Consumidores que descobrem marcas por meio de plataformas de inteligência artificial (IA) apresentam maior tendência de recompra, mas também demonstram menor tolerância a problemas durante a experiência de compra, segundo pesquisa da Quantum Metric realizada com 1.500 consumidores nos Estados Unidos e Reino Unido.

De acordo com o levantamento, 98% dos consumidores fazem compras recorrentes de marcas recomendadas por plataformas de IA de terceiros.

Ao mesmo tempo, consumidores que utilizam ferramentas de descoberta baseadas em IA têm o dobro de probabilidade de abandonar o carrinho caso encontrem fricções na jornada, em comparação com métodos tradicionais de descoberta.

Além disso, quatro em cada cinco consumidores afirmaram que não voltariam a comprar de uma marca descoberta via IA caso tenham uma experiência negativa.

Julie Geller, principal research director da Info-Tech Research Group, afirmou que consumidores buscam validar rapidamente se a recomendação feita pela IA realmente faz sentido.

“Os consumidores querem confirmar rapidamente que a recomendação foi justificada, então as marcas precisam reforçar imediatamente o ‘porquê’ por meio de avaliações, posicionamento claro e provas concretas”, disse. “Se essa validação não for evidente, a confiança cai rapidamente.”

Segundo o estudo, metade dos consumidores utiliza IA para encontrar a melhor opção de compra, enquanto apenas 13% afirmam usar a tecnologia apenas para confirmar uma escolha já existente.

Para Geller, consumidores vindos de plataformas de IA não podem ser tratados da mesma forma que outras fontes de tráfego digital.

“O maior erro é tratar esses consumidores como qualquer outro tráfego. Eles chegam com expectativas significativamente mais altas e menos paciência”, afirmou. “A IA cria uma forma de confiança emprestada.”

A executiva destacou que problemas como lentidão no carregamento da página, mensagens inconsistentes ou falhas no checkout não apenas criam atrito, mas também comprometem a credibilidade da recomendação feita pela IA.

Segundo a análise, o desafio atual das marcas não está apenas em investir em aquisição via inteligência artificial, mas em reduzir fricções após o clique inicial.

Isso porque consumidores podem facilmente retornar ao assistente de IA e pedir uma alternativa caso a experiência falhe.

O relatório aponta ainda que empresas que já possuem jornadas de compra bem estruturadas e monitoradas tendem a responder melhor ao novo cenário.

“Marcas que mapeiam e gerenciam ativamente suas jornadas conseguem alinhar conteúdo e experiência à intenção do consumidor e ajustar rapidamente problemas quando algo falha”, afirmou Geller.

Entre as práticas consideradas importantes estão navegação simplificada, preenchimento automático de formulários, clareza de posicionamento e consistência entre a recomendação da IA e a experiência efetivamente entregue ao consumidor.

A pesquisa também destaca o avanço das plataformas de IA como canal de descoberta de produtos. Empresas como Walmart e Target já vêm explorando parcerias com o OpenAI e o ChatGPT em suas estratégias de IA generativa.

Imagem: Pexels
Informações: Bryan Wassel para CX Dive
Tradução livre: Central do Varejo