O varejo precisa parar de medir a entrega apenas pelo prazo

A eficiência da entrega no varejo costuma ser resumida a uma pergunta: o pedido chegou dentro do prazo? A métrica continua importante, porque cumprir a promessa feita ao consumidor é uma obrigação básica de qualquer operação de e-commerce. O problema é acreditar que ela, sozinha, traduz a qualidade da experiência.

Uma entrega pode chegar no prazo e, ainda assim, gerar frustração. O consumidor pode receber o produto na data prometida, mas passar dias sem saber onde o pedido está, receber informações desencontradas ou enfrentar dificuldades para acompanhar uma ocorrência ou fazer uma devolução. Na minha visão, a expectativa mudou: o consumidor não avalia apenas velocidade, mas também previsibilidade, transparência e conveniência.

Um levantamento da CNDL e do SPC Brasil ajuda a dimensionar esse desafio. Segundo a pesquisa, 35% dos consumidores apontam a insegurança sobre a entrega entre as desvantagens das compras pela internet e 27% relataram algum problema na última compra. A entrega fora do prazo foi uma das ocorrências citadas, por 8% dos entrevistados.

Esse cenário mostra por que a experiência de entrega começa antes do produto sair do centro de distribuição. Quando o cliente escolhe o frete e recebe uma data estimada, a empresa está fazendo uma promessa. A partir daí, cada atualização — ou a ausência dela — influencia a percepção sobre a marca.

Uma operação madura precisa olhar para toda essa jornada: definição do prazo no checkout, rastreamento, comunicação de ocorrências, confirmação da entrega e, quando necessário, logística reversa. Não basta saber que um pedido está “em trânsito”. É preciso transformar a informação operacional em uma comunicação útil para quem está esperando. É essa diferença que separa rastreabilidade de experiência.

Os consumidores continuam valorizando velocidade. O Indicador de Vendas Online do FGV IBRE mostra que 50,3% dos entrevistados consideram a entrega rápida um fator de escolha de uma loja virtual, enquanto 52,5% levam em conta a reputação da loja. A velocidade, portanto, segue relevante, mas não pode ser analisada isoladamente. Uma empresa nem sempre precisa prometer a entrega mais rápida do mercado; precisa ser capaz de cumprir, de forma consistente, aquilo que prometeu.

Isso fica ainda mais evidente quando surge um problema. Nenhuma operação logística está livre de imprevistos, e a questão não é se eles vão acontecer, mas como a empresa vai reagir. É nesse momento que dados, integração e comunicação deixam de ser recursos de bastidor e passam a ter impacto direto na experiência.

Se um pedido apresenta uma ocorrência, a empresa precisa identificá-la rapidamente, entender seu impacto, definir a melhor ação e, principalmente, comunicar o cliente antes que ele precise procurar o atendimento. Ao invés de esperar a pergunta “onde está o meu pedido?”, a operação deve ser capaz de dizer: identificamos o problema, sabemos o que aconteceu e esta é a solução. Essa capacidade de agir de maneira proativa é, na minha avaliação, um dos próximos níveis de maturidade do e-commerce.

Para isso, estoque, gestão de pedidos, transporte, atendimento e comunicação precisam estar conectados. Quando as informações ficam fragmentadas, o consumidor percebe: o site mostra uma informação, o rastreamento não é atualizado e o atendimento precisa começar uma investigação do zero. O problema, nesse caso, não é necessariamente logístico. É de integração.

Por isso, o varejo precisa ampliar seus indicadores. Além de prazo médio, percentual de entregas no prazo, custo de frete e taxa de ocorrências, é importante saber quantos pedidos foram entregues no prazo sem gerar contato do consumidor, quanto tempo a empresa levou para identificar uma ocorrência, qual foi o índice de resolução e como trocas e devoluções impactaram a experiência.

A maturidade logística não estará necessariamente em entregar tudo cada vez mais rápido. Estará em construir operações capazes de entregar com previsibilidade, transparência, flexibilidade e capacidade de resposta. No fim, cumprir o prazo é cumprir a promessa básica. A próxima fronteira da experiência está em fazer com que o consumidor tenha confiança nessa promessa durante toda a jornada — inclusive quando algo sair do planejado.

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*Por Anita Bataglin, CRO da Unlock