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Arquitetura de experiência: como o projeto de loja transforma colecionadores em clientes fiéis
Em janeiro de 2026, Michael Rubin, fundador e CEO da Fanatics, abriu a NRF Retail’s Big Show — o maior evento de varejo do mundo — com uma provocação direta ao setor: o futuro do comércio pertence a marcas que conseguem unir integração vertical, manufatura em tempo real e, principalmente, conexão emocional com o consumidor. Rubin usou justamente o universo de colecionáveis esportivos e trading cards como prova viva dessa tese, mostrando como a Fanatics transformou uma loja de camisas de time em uma plataforma global que combina produto físico, live commerce e experiência de marca, a chamada arquitetura de experiência.
Essa provocação não é um caso isolado de mercado internacional. No Brasil, o movimento já é mensurável: um levantamento da OLX mostrou que as vendas de cards usados cresceram 130% entre janeiro e setembro de 2025 em comparação ao mesmo período de 2024, com o universo Pokémon respondendo sozinho por 92% de todas as vendas de cartas colecionáveis na plataforma (Terra, 2025). Isso significa que o brasileiro não está apenas comprando cards — está redescobrindo uma categoria inteira, e migrando de comportamento nostálgico para comportamento de investidor.
E é exatamente aqui que mora o desafio para marcas e franqueadores: quando um item físico carrega valor emocional e valor de mercado ao mesmo tempo, o espaço que o expõe precisa comunicar as duas coisas com a mesma clareza. O cliente quer saber por que aquela carta vale o que vale — condição, raridade, autenticidade — e quer sentir, fisicamente, que aquele lugar entende o que ele está buscando. Isso não se resolve com
Visual Merchandising: o produto precisa contar uma história antes de ser vendido
Se a arquitetura de experiência é o roteiro, o Visual Merchandising (VM) é a cenografia. Em uma loja de cards e colecionáveis, o VM tem um papel além do estético: ele precisa traduzir raridade e desejo em linguagem visual, guiando o cliente por camadas de descoberta.
Três elementos de VM são especialmente estratégicos nesse segmento:
Áreas de memorabilia e ativação de marca. Vitrines com peças icônicas, esculturas temáticas e murais de marca funcionam como pontos de parada — eles não vendem diretamente, mas seguram a atenção e criam o cenário perfeito para compartilhamento em redes sociais, o que amplia o alcance da loja além do público que já entrou fisicamente.
Espaços de live e unboxing. Estúdios de gravação e pontos dedicados à abertura de pacotes ao vivo transformam o ato de comprar em conteúdo. É um comportamento que já existe organicamente entre colecionadores (canais inteiros de “breakers” nasceram disso) — trazer esse momento para dentro da loja física cria um ponto de mídia próprio, sem depender de terceiros.
Pontos de ativação de coleções e lançamentos. Áreas modulares, fáceis de re-tematizar, permitem que a loja acompanhe o calendário de lançamentos das marcas licenciadas sem depender de reforma. Isso é decisivo num segmento onde o mix de produto muda a cada poucos.
Neuroarquitetura: o espaço que fala direto com o cérebro do cliente
Se o Visual Merchandising cuida do que o cliente vê, a neuroarquitetura cuida do que ele sente antes mesmo de conseguir explicar por quê. É a aplicação de princípios de neurociência ambiental ao desenho do espaço — forma, curva, luz, som — para reduzir tensão inconsciente e aumentar o tempo de permanência.
Quatro princípios se destacam em projetos de loja de colecionáveis:
Prospect-refuge no desenho do balcão. A teoria de prospect-refuge explica por que certos ambientes parecem “seguros” sem que ninguém precise dizer isso: o espaço oferece, ao mesmo tempo, visão ampla (prospect) para quem observa e abrigo controlado (refuge) para quem trabalha. Um balcão curvo, com área de trabalho protegida atrás e exposição ampla na frente, aplica esse princípio na prática — o cliente tem visão total do produto, a equipe tem controle do estoque de alto valor, e nenhum dos dois lados sente vigilância ou exposição excessiva.
Curvas como redutoras de carga cognitiva. Formas curvas são processadas pelo cérebro com menos esforço do que arestas retas, e estão associadas a sensações de segurança e conforto — o oposto de ambientes angulares, que tendem a ativar mais estado de alerta. Em lojas com grande presença de público infantil e familiar, essa escolha ajuda a manter um estado emocional positivo ao longo de todo o percurso, não só no primeiro impacto visual.
Multissensorialidade como estratégia, não decoração. Elementos que engajam além da visão — som, movimento, narrativa interativa — geram memória de marca mais forte e aumentam o tempo de permanência muito mais do que ambientes puramente visuais. Estúdios de gravação para conteúdo, áreas de avaliação com identidade própria e pontos de interação temática são exemplos de como transformar a operação da loja em experiência sensorial completa, em vez de tratar isso como um adorno acrescentado depois do projeto pronto.
Iluminação em camadas e ritmo emocional. Um projeto lumínico bem resolvido combina luz de ambiente, luz de destaque e luz narrativa — essa variação de intensidade é um dos gatilhos mais estudados para manter atenção e reduzir fadiga sensorial em espaços de permanência prolongada, como lojas onde o cliente fica bastante tempo (avaliação, gravação, espera). Sem esse ritmo, mesmo um espaço visualmente bonito pode cansar o cliente antes da hora de decidir a compra.
Vale lembrar também que conforto acústico é neuroarquitetura aplicada: ruído inesperado e reverberação são gatilhos de estresse ambiental que corroem a arquitetura de experiência, mesmo quando o cliente não consegue nomear a causa. E todo percurso de alta estimulação se beneficia de pelo menos um ponto de baixa estimulação — um lounge ou área de espera afastada do eixo de maior impacto visual — para que o cliente tenha uma pausa sensorial real, e não apenas um lugar para esperar.
Fluxo: a fila é parte do produto, não um problema a esconder
Lojas de colecionáveis vivem um paradoxo: os finais de semana e dias de lançamento lotam, e paradoxalmente essa fila é, ao mesmo tempo, prova social (o produto é desejado) e risco de frustração (o cliente pode desistir de esperar). A arquitetura de experiência trata a espera como parte do projeto, não como um problema de operação:
• Balcões com geometria orgânica (curvas, ao invés de filas retas e rígidas) reduzem a percepção de tempo de espera e permitem atendimentos simultâneos sem sensação de aglomeração.
• Zonas de permanência qualificada — lounges, áreas de convivência para acompanhantes — absorvem parte do público que não está na fila ativa, aliviando a densidade percebida.
• Sinalização clara de destino (retirada, caixa, avaliação) evita que o cliente precise perguntar onde ir, o que é crítico quando a loja está cheia.
O case Epic: arquitetura de experiência aplicada a um projeto real
A GDesign desenvolveu o anteprojeto da loja Epic, projeto piloto que nasce de uma parceria com a Topps em formato de store in store — uma aposta estratégica que reconhece o potencial de crescimento do universo de cards graduados e colecionáveis dentro de um ambiente de varejo já consolidado.
O projeto foi desenhado a partir de uma leitura comportamental do público: existem clientes de campeonato (que já sabem o que buscam e vão direto ao ponto), clientes fidelizados (que fazem um passeio mais completo pela loja) e clientes novos (que tendem a ir direto ao balcão). Cada um desses perfis foi mapeado dentro do fluxo físico da loja, o que é o núcleo da arquitetura de experiência: desenhar caminhos diferentes para intenções diferentes, dentro do mesmo espaço.
Balcão interativo como coração do projeto
O balcão da Epic é curvo, com exposição de produto na parte frontal e uma área de trabalho protegida para a equipe atrás da curva — uma aplicação direta dos princípios de prospect-refuge e redução de carga cognitiva descritos acima. Essa geometria orgânica permite múltiplos atendimentos simultâneos sem que os clientes se sintam disputando espaço, e o desnível criado na parte frontal, pensado para a altura de crianças, garante que o público infantil também consiga ver e apontar os produtos, não apenas os adultos que os acompanham.
A permeabilidade visual é outro cuidado central: o cliente enxerga o produto exposto, mas não tem acesso físico a ele — a área de trabalho da equipe fica protegida atrás da curva, o que garante segurança para itens de alto valor sem transformar o balcão em uma barreira fria.
Branding aplicado ao espaço, não apenas à fachada
A identidade da marca Epic One (cores, símbolos e brasão) foi trabalhada como elemento arquitetônico, não como adesivo aplicado depois. A parede principal — posicionada estrategicamente no início do percurso do balcão, e não na entrada — funciona como power wall: o ponto de maior carga de marca do projeto, reforçando identidade depois que o cliente já está fisicamente engajado com o espaço, não antes. O jogo de iluminação (LED de destaque combinado com iluminação geral) cria hierarquia visual sem exigir texto ou sinalização adicional.
Aquário de avaliação: transparência como argumento de venda
Um dos elementos mais estratégicos do projeto é o aquário onde as cartas são avaliadas à vista do cliente. Em um mercado onde autenticidade e condição definem o valor de um item, tornar esse processo visível — literalmente dentro de um vidro, à vista de todos — é uma resposta arquitetônica direta à principal dúvida do colecionador: “esse item vale o que dizem que vale?”. Isso transforma um processo técnico em prova de confiança, e é também um dos pontos de multissensorialidade do projeto: o cliente não lê sobre a avaliação, ele assiste a ela acontecer.
O lounge da loja, por sua vez, funciona como o ponto de recuperação sensorial do percurso: posicionado como contraponto de baixa estimulação em relação ao eixo de maior impacto visual (balcão, power wall e ambientação temática), ele dá ao acompanhante — geralmente o responsável que não está ali para comprar — um lugar de pausa real, não apenas de espera.
Flexibilidade como estratégia de longo prazo
O projeto usa um sistema de exposição com serralheria e PVC removível, o que permite trocar completamente o mix exposto (por exemplo, alternar entre Pokémon e Lorcana) sem qualquer intervenção estrutural. Essa é uma inversão inteligente da lógica tradicional de loja de shopping, que costuma engessar a exposição: aqui, é a arquitetura de experiência que sustenta o merchandising, e não o contrário.
As ilhas de expositores de marcas parceiras também seguem uma lógica temática por elemento (fogo, água e terra), criando um percurso narrativo em vez de um simples agrupamento por marca — o que aumenta o tempo de permanência e a exposição do cliente a produtos que ele não buscaria sozinho.
O que este case ensina sobre projetar para colecionadores
O projeto Epic resume um princípio que vale para qualquer operação que lide com produto de alto valor emocional: a experiência física precisa validar o valor do item antes mesmo da compra. Isso vale para cards graduados, memorabilia esportiva, tênis de edição limitada ou qualquer categoria onde o cliente também é colecionador. A arquitetura de experiência não é um luxo estético — é o que sustenta ticket médio, tempo de permanência e recompra em categorias onde a decisão de compra é, ao mesmo tempo, racional e profundamente afetiva.
Julia Menin é arquiteta, mestre em Arquitetura e Tecnologia pela USP, com especialização em Neuroarquitetura pela FAAP e MBA em Gestão de Projetos pela USP/Esalq. Sócia coordenadora de criação na GDesign, especialista em traduzir tendências globais para o mercado nacional e curadora da Central do Varejo na NRF Retail’s Big Show.
