Para Flipp, distinção entre mídia digital e física vai deixar de fazer sentido

O retail media no Brasil hoje é dominado por redes onsite, dentro de marketplaces e aplicativos de varejistas, como Mercado Ads e Magalu Ads. A Flipp, empresa americana de tecnologia publicitária que chegou ao país em agosto, aposta no caminho contrário: um modelo offsite, fora do ambiente do varejista.

Em entrevista exclusiva à Central do Varejo, o diretor-geral da Flipp no Brasil, Miguel Rojo Santamaría, explica por que a empresa acredita nesse modelo e detalha os primeiros clientes da operação no país.

A empresa já soma cinco clientes recorrentes no Brasil. Desses, quatro são varejistas, três deles com presença nacional, e um é uma marca, segundo o executivo. Além desses, a Flipp mantém testes e pilotos com varejistas regionais e outras marcas.

Por que o Brasil

Segundo Santamaría, o Brasil foi escolhido por ser a maior economia da região e por ter um consumidor conectado, mas com comportamento de compra ainda concentrado na loja física.

“Se você pegar todas as verticais, 80% das transações de varejo ainda são feitas na loja física”, diz o executivo.

É nesse ponto, segundo ele, que está o valor da solução da Flipp: gerar interesse digital com foco de conversão, mas medindo o resultado na visita física à loja, não só na visita ao site.

“A gente também tem a capacidade de fazer uma mensuração offline de visita à loja física”, afirma Santamaría.

Segundo ele, essa medição vai além do que a maioria das plataformas do setor entrega hoje, que costuma se limitar à visita ao ambiente online.

Retail media offsite como diferencial diante do modelo onsite

O carro-chefe da operação brasileira é o NativeX, formato que permite reunir mais de 100 produtos em um único anúncio, com cada item rastreado individualmente para gerar dado sobre o que desperta mais interesse do consumidor.

“É um formato impactante. Talvez seja o maior formato offsite publicitário do mundo”, diz Santamaría.

Segundo o executivo, o formato aparece de forma nativa durante a rolagem de conteúdo do usuário, sem interromper a navegação, e pode assumir formas como coleção de produtos ou vídeo com opção de avançar.

Meta para o primeiro ano e retail media por vertical

A meta inicial da Flipp no Brasil é construir relacionamento com os principais varejistas do país e se posicionar como parceiro de tecnologia para soluções de drive to store, segundo Santamaría. A empresa também planeja atuar como apoio a ações de retail media por meio de uma segunda solução, ainda não detalhada publicamente pelo executivo.

Como referência, ele cita que a Flipp atende os principais varejistas em outros mercados onde opera, caso dos Estados Unidos, Canadá, Itália e Espanha.

Questionado sobre qual categoria de varejo é mais difícil de convencer a adotar o modelo, Santamaría nega que exista uma vertical mais resistente.

“Não existe uma vertical que seja mais difícil da gente ter clientes”, afirma.

Segundo ele, a diferença está no volume de players de cada segmento: supermercados e farmácias concentram mais clientes por terem mais concorrentes, não por serem mais fáceis de convencer.

O executivo estima que, no varejo alimentar, cerca de 95% das transações ocorrem na loja física, e que em eletroeletrônicos, categoria com mais venda online, essa fatia fica entre 60% e 70%, segundo cálculo aproximado que ele próprio qualificou como estimativa.

Visão de futuro

Para Santamaría, a separação entre mídia digital e mídia física deve perder sentido nos próximos anos, porque a jornada de compra do consumidor não é linear.

“Quando surgiu a televisão, diziam que o rádio ia acabar. Depois, disseram que o cinema ia acabar. Isso não aconteceu”, afirma, ao comparar o histórico receio com a chegada de novos formatos de mídia ao cenário atual do retail media.

Ele defende que o diferencial da Flipp está na capacidade de atuar do início ao fim da campanha: criação de conteúdo, distribuição, segmentação e medição de resultado.

O executivo também citou planos de lançar, ainda neste ano, mais soluções focadas no consumidor final, com foco em hiperlocalização.

“Para mim, receber informação de algo que está na Zona Norte, quando moro na Zona Sul, a 15 quilômetros de distância, não é relevante. Agora, receber algo que está a um quilômetro da minha casa é muito relevante”, explica.

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