Black Friday 2026 pode ter o custo de aquisição mais caro da história, e LTV vira prioridade

A Black Friday é tradicionalmente disputada por preço, desconto e frete. Em 2026, o varejo tem mais um fator a monitorar: quanto vai custar conquistar cada novo consumidor, em um cenário de mídia digital mais cara e maior disputa por atenção.

Desde janeiro, anunciantes brasileiros faturados pela Meta no país passaram a arcar com o repasse de PIS/Cofins e ISS antes absorvidos pela própria empresa.

Segundo comunicado da Meta, a mudança representa aumento aproximado de 12,15% no valor cobrado pelos serviços de anúncios, embora parte do valor possa ser recuperada como crédito tributário, dependendo da situação de cada empresa.

LTV ganha espaço à medida que a aquisição de clientes fica mais cara

O cenário se soma ao calendário eleitoral de 2026. A propaganda eleitoral está autorizada desde 16 de agosto, e o Fundo Especial de Financiamento de Campanha soma R$ 4,96 bilhões, valor que não representa investimento integral em mídia digital, mas ajuda a dimensionar o volume financeiro movimentado pelas campanhas no período.

Levantamento do UOL, publicado em 12 de setembro com base em dados declarados ao Tribunal Superior Eleitoral, apontou que o Facebook já havia recebido R$ 46,5 milhões de campanhas até aquele momento, aparecendo como o maior fornecedor individual entre os gastos declarados.

Os números são parciais e seguem sendo atualizados ao longo da campanha.

O cenário não permite afirmar, isoladamente, que as eleições vão elevar CPMs ou o custo de aquisição do varejo.

Mas soma um componente a mais à disputa por atenção e inventário digital entre agosto e outubro, justamente quando grandes operações formam audiências e preparam suas bases para novembro.

Para a Kobe, empresa especializada em mobile commerce, esse contexto amplia uma discussão que já ganhava espaço entre varejistas: quando conquistar um novo consumidor fica mais caro, extrair mais valor da base existente passa a ser tão importante quanto continuar adquirindo.

“Por muitos anos, boa parte da discussão sobre crescimento no digital esteve concentrada em aquisição. Mas, conforme o custo para conquistar um cliente aumenta, a conta precisa incorporar o que acontece depois da primeira compra”, afirma Fabio Barboza, CEO da Kobe.

Construção de audiência para a Black Friday já começa em setembro

Embora a concentração de vendas aconteça em novembro, a construção de audiência para a data começa semanas antes. Varejistas usam setembro e outubro para ampliar bases de CRM, gerar tráfego, construir públicos de remarketing, captar leads, incentivar instalações de aplicativos e identificar consumidores com maior propensão de compra.

Isso significa que parte relevante da disputa por audiência acontece antes de a Black Friday efetivamente começar.

“Mídia paga continua sendo essencial. O ponto não é deixar de investir em aquisição, mas evitar que toda nova venda dependa de comprar novamente o acesso ao consumidor”, diz Barboza.

A mudança também desloca parte da discussão de indicadores tradicionalmente ligados a performance, como CPM, CPC, CAC e ROAS, para métricas relacionadas à qualidade e à duração do relacionamento com o consumidor.

Entre elas estão o LTV, a frequência de compra, a taxa de recompra e a participação de clientes recorrentes na receita.

Nesse contexto, canais próprios, como aplicativos, CRM e programas de fidelidade, ganham relevância por permitir identificar o consumidor, personalizar jornadas e manter pontos de contato depois da primeira compra.

No caso dos aplicativos, recursos como notificações push, login persistente e integração com programas de fidelidade podem transformar o canal em uma infraestrutura permanente de relacionamento, e não apenas mais uma interface de compra.

“Se o varejista investiu para conquistar um consumidor, o próximo desafio é não precisar começar essa relação do zero a cada campanha. A oportunidade está em transformar aquisição em recorrência”, completa Barboza.

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Imagem: Magnific