O canal que decide a venda na Black Friday, segundo a Tray

O consumidor brasileiro inicia a busca por produtos no marketplace, mas pretende fechar a compra no site da própria marca. É o que mostra a pesquisa de intenção de compra para a Black Friday 2026, feita pela LWSA em parceria com o Opinion Box.

O levantamento ouviu 1.044 consumidores entre 31 de julho e 19 de agosto. Segundo os dados, 56% começam a pesquisa em marketplaces e 42% em sites de marcas ou lojas.

Na hora de fechar o pedido, a ordem se inverte. Sites próprios são o destino de 55% dos consumidores, contra 37% que pretendem comprar em marketplaces de terceiros.

Em entrevista exclusiva à Central do Varejo, Pedro Fonseca, gerente executivo de Marketing da Tray, plataforma de e-commerce da LWSA, comentou os números.

O executivo detalhou como a companhia orienta lojistas a lidar com uma jornada de compra distribuída entre marketplace, redes sociais e, mais recentemente, ferramentas de inteligência artificial.

A Tray não abriu o percentual da própria base de lojistas que já opera de forma multicanal, nem o recorte de tráfego por canal. Segundo a empresa, esse tipo de dado não é divulgado.

Planejamento mais longo para a Black Friday 2026 pressiona o lojista

A pesquisa da LWSA mostra que metade dos consumidores pesquisa ofertas com mais de um mês de antecedência. Além disso, 54% pretendem distribuir as compras ao longo de novembro, em vez de concentrar tudo na sexta-feira do evento.

Fonseca disse que esse movimento já aparecia na base da Tray nos últimos dois ciclos de Black Friday. Em 2025, segundo ele, 32% dos consumidores ainda deixavam a decisão para a última hora.

“Esse comportamento amplia o calendário da Black Friday para o lojista. Planejamento, comunicação e operação precisam começar antes e acompanhar uma demanda que se movimenta ao longo de todo o mês”, afirmou.

Descoberta no marketplace, compra no site da marca

O levantamento de 2025 já indicava a força da loja própria na conversão, com 58% dos consumidores pretendendo comprar em sites de lojas contra 31% em marketplaces, segundo Fonseca.

A pesquisa deste ano acrescenta o início da jornada. Ela mostra 56% começando a busca em marketplaces e 55% pretendendo fechar a compra no site da marca.

“Isso reforça que descoberta e conversão não necessariamente acontecem no mesmo ambiente e que os diferentes canais podem cumprir papéis distintos ao longo da jornada”, disse o executivo.

Fonseca não atribuiu o movimento a um fator isolado. “Temos lojistas em que, por exemplo, o conteúdo nas redes sociais gera a descoberta e a demanda, enquanto a conversão acontece no e-commerce próprio e parte dos pedidos termina com retirada na loja física”, exemplificou.

Na avaliação dele, o consumidor não separa esses ambientes com clareza. O desafio do lojista, segundo Fonseca, é fazer os canais funcionarem de forma complementar.

Redes sociais somam R$ 44 milhões em GMV no TikTok Shop

A pesquisa da LWSA aponta Instagram (21%) e TikTok (17%) como canais de descoberta de produtos, atrás de marketplaces e sites próprios. Fonseca não abriu o percentual de tráfego que as redes sociais representam hoje nas lojas da Tray, mas citou um número de vendas.

“Nos últimos 12 meses, lojistas da Tray e da Bagy movimentaram mais de R$ 44 milhões em GMV no TikTok Shop”, disse. Para ele, o dado mostra que as redes sociais deixaram de atuar apenas na descoberta de produtos e passaram a se consolidar como ambiente de compra.

IA já gera venda, mas sem número fechado

A pesquisa da LWSA identificou que 13% dos consumidores já iniciam a busca por produtos em ferramentas de IA como ChatGPT, Gemini e Claude.

O mesmo levantamento mostra que 45% dos consumidores dizem ser influenciados por resumos de IA em buscadores na decisão de compra. Outros 40% citam recomendações feitas dentro de plataformas de IA, patamar próximo à influência de criadores de conteúdo (45%).

Fonseca confirmou que a Tray já observa esse movimento na prática.

“Já observamos clientes realizando vendas a partir de recomendações feitas por ferramentas de IA, mas ainda não divulgamos números fechados sobre esse movimento. É um comportamento recente e que ainda passa por muitas mudanças”, disse.

Segundo ele, esse cenário já mudou a orientação que a Tray passa aos lojistas sobre como estruturar informações de produto.

“Com a IA ganhando espaço na descoberta de produtos, informações claras, completas e estruturadas passam a ter ainda mais importância”, afirmou. A empresa já usa IA internamente para organizar catálogo, otimizar SEO e adequar conteúdos e anúncios a diferentes canais.

O que muda na estratégia para a Black Friday 2026

Para Fonseca, dois movimentos ganham força nesta edição da Black Friday em relação à de 2025: a distribuição das compras ao longo de novembro e a entrada da IA na descoberta de produtos.

“Marketplace, rede social e loja própria têm dinâmicas diferentes, mas catálogo, preço, estoque e comunicação precisam estar coordenados entre eles. Não basta ampliar a presença, a operação precisa acompanhar essa jornada”, recomendou.

Questionado sobre os planos da Tray para os próximos 12 meses, o executivo disse que a companhia amplia o uso de IA em novas frentes. “Para os próximos meses, estamos ampliando esse uso com novos recursos de IA voltados à identidade e comunicação das lojas, criação e edição de imagens e agentes capazes de analisar a operação para apoiar decisões de marketing”, afirmou.

Sobre uma funcionalidade específica para a loja ser encontrada por buscas em IA generativa, Fonseca disse que a empresa segue acompanhando a evolução desse ambiente.

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Imagem: Divulgação