Nas últimas duas décadas, a indústria publicitária sofisticou de maneira extraordinária a entrega. Aprendeu a encontrar audiências, segmentá-las, automatizar a compra de mídia e distribuir mensagens em escala. A mídia ficou mais inteligente. Mas será que a experiência publicitária evoluiu na mesma velocidade?

Talvez o próximo salto esteja justamente do outro lado dessa equação: depois de sofisticar como entregamos publicidade, precisamos sofisticar o que entregamos.

A mídia programática resolveu — e continua resolvendo — questões importantes de escala, automação e segmentação. O desafio não é abandonar essa inteligência, mas construir sobre ela. Durante muito tempo, boa parte da inovação esteve concentrada no delivery: onde entregar, para quem, quando e com qual frequência. Agora, precisamos olhar com a mesma atenção para o que acontece depois que encontramos o consumidor.

Porque alcançar alguém não significa necessariamente interessá-lo. Uma impressão não representa atenção. Um clique não se traduz, sozinho, em consideração. E nenhuma dessas interações deveria ser automaticamente interpretada como venda.

Essa discussão se torna particularmente interessante quando olhamos para o varejo. Um supermercado pode trabalhar simultaneamente com milhares de produtos, preços, promoções e diferentes condições comerciais. Uma mesma rede pode ter ofertas distintas dependendo da cidade, da região ou até da loja. Ao mesmo tempo, o consumidor pesquisa no celular, compara preços, consulta produtos e recebe estímulos digitais, mas continua realizando parte importante de sua jornada no mundo físico.

A experiência do consumidor com mídia inteligente

A experiência real desse consumidor é muito menos linear do que boa parte dos formatos publicitários foi desenhada para representar. Formatos tradicionais nem sempre foram concebidos para trabalhar com grande quantidade de produtos, diferentes ofertas simultâneas, conteúdo localizado ou uma experiência que permita ao consumidor explorar aquilo que realmente lhe interessa.

É aí que acredito estar uma das próximas evoluções da publicidade digital: usar a inteligência que já desenvolvemos para distribuir mídia também para construir experiências publicitárias melhores. Isso passa por uma publicidade mais integrada ao ambiente em que o usuário está navegando, interativa e contextualizada, capaz de oferecer possibilidades de exploração sem necessariamente interromper aquela navegação. Em vez de limitar a mensagem a uma única oferta ou levar imediatamente o usuário para outro ambiente, formatos digitais podem permitir que ele navegue por produtos, conheça diferentes opções e aprofunde sua interação de acordo com o próprio interesse.

Não se trata, portanto, de simplesmente colocar mais informação diante do consumidor. Trata-se de criar uma experiência na qual ele tenha razões para permanecer e liberdade para explorar o que lhe interessa.

Essa evolução também exige deixar de olhar as jornadas digital e física como universos separados. Para o consumidor, essa fronteira é cada vez menos relevante. Ele pode descobrir um produto em um ambiente digital, pesquisar no celular, consultar diferentes ofertas e depois decidir visitar uma loja. Pode também estar dentro dela e recorrer novamente ao ambiente digital antes de tomar uma decisão.

Nesse contexto, o conceito de drive-to-store não deveria ser entendido simplesmente como uma campanha para “tirar alguém da internet e levá-lo para uma loja”. É uma forma de acompanhar uma jornada que já é naturalmente híbrida.

A conexão inteligente da tecnologia

A tecnologia permite hoje trabalhar conteúdos de acordo com a localização e aproximar a comunicação das ofertas disponíveis em determinada região ou loja. Também permite mensurar, sob determinadas metodologias, se consumidores expostos ou engajados com uma comunicação digital posteriormente visitaram um estabelecimento físico.

E é justamente quando ampliamos nossa capacidade de mensuração que surge outra discussão necessária: até onde podemos atribuir resultados à mídia? Uma campanha pode gerar conhecimento, consideração, interesse e contribuir para levar consumidores a um ponto de venda. Isso não significa que aquela mídia seja responsável, sozinha, pela venda realizada dentro da loja. Entre entrar em um estabelecimento e sair dele com um produto, existem preço, disponibilidade, sortimento, concorrência, atendimento, experiência, preferência individual e inúmeras outras variáveis.

Em um mercado cada vez mais pressionado por resultados, existe uma tentação compreensível de aproximar toda métrica de comunicação de uma métrica de vendas. Mas evoluir a mensuração também significa reconhecer os limites da atribuição. Se conseguirmos demonstrar que determinada comunicação gerou atenção, consideração ou contribuiu para uma visita ao ponto de venda, já estaremos produzindo informações mais qualificadas para a tomada de decisão. Não precisamos transformar cada interação em uma promessa de conversão.

A publicidade digital, portanto, não precisa escolher entre tecnologia e experiência. A próxima etapa de sua evolução provavelmente estará justamente na combinação das duas. Continuaremos precisando de dados, segmentação, automação e escala. Mas a mesma sofisticação aplicada para encontrar o consumidor pode ser usada para oferecer experiências mais relevantes, contextualizadas e interativas quando chegamos até ele.

Durante muito tempo, usamos tecnologia para tornar mais inteligente a forma como a publicidade chega às pessoas. O próximo passo é usar essa mesma inteligência para tornar melhor aquilo que chega até elas. Porque encontrar o consumidor certo continua sendo fundamental. Mas, em um ambiente de excesso de estímulos, isso é apenas metade do trabalho. A outra metade é oferecer uma experiência que faça valer a atenção que estamos tentando conquistar.

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*Por Miguel Rojo Santamaría, Country Manager da Flipp no Brasil.