Anunciantes miram IA em 2027, mas só 23% dos consumidores confiam em recomendações de assistentes, mostra Kantar

Um saldo líquido de 75% dos profissionais de marketing planeja aumentar em 2027 o investimento em visibilidade em assistentes de IA, incluindo anúncios, segundo o estudo Media Reactions 2026, da Kantar. Do outro lado, apenas 23% dos consumidores confiam nas recomendações de marca feitas por esses assistentes.

Os números foram apresentados em webinar da consultoria, aberto por Jeff Greenspoon, CEO da Kantar nas Américas, e conduzido por Jane Ostler, da área global de thought leadership, e Gonca Bubani, diretora global de mídia da empresa.

O levantamento ouviu cerca de 23 mil consumidores e mais de 800 executivos seniores de marketing, de anunciantes, agências e donos de mídia, em 33 mercados.

Kantar Media Reactions: consumidor mais receptivo, marketing menos seguro

Segundo Ostler, o sentimento negativo em relação à publicidade caiu de 20% para 17% em um ano. Menos pessoas dizem que há anúncio demais, que as peças são repetitivas ou que ignoram a publicidade ativamente.

A receptividade importa para o resultado: a Kantar afirma que campanhas têm impacto cerca de sete vezes maior entre públicos receptivos.

Os profissionais de marketing, porém, estão menos confiantes. A segurança de que o criativo está adaptado a cada canal caiu três pontos em relação a 2025, e a de que as ações estão integradas entre canais caiu quatro. Segundo a Kantar, 57% dizem ter o mix de mídia correto, ante 64% antes, e quatro em dez duvidam de acertar o básico.

IA lidera intenção de investimento, mas a confiança ainda é baixa

É a primeira vez que a Kantar pergunta sobre investimento em visibilidade em assistentes de IA, e a resposta superou vídeo online e conteúdo de criadores, que vêm logo atrás, com cerca de dois terços dos profissionais planejando elevar o gasto.

Quase três quartos dos consumidores já usam assistentes de IA no dia a dia, e cerca de um terço os usa para pesquisar marcas e produtos. Só 17% dizem que confiariam em um assistente para comprar em seu nome no futuro.

Na métrica de ad equity da Kantar, que combina exposição e atitudes em relação aos anúncios, a busca online aparece em sétimo lugar entre os canais, e os assistentes de IA, em 20º. Para a consultoria, a diferença se explica em boa parte pela lacuna de confiança.

Cerca de dois terços dos profissionais esperam que a IA generativa tenha papel central em recomendações de marca. Segundo a Kantar, ser diferente para a lógica dos algoritmos passa a ser tão importante quanto ser diferente na mente das pessoas, e marcas sem estratégia consistente correm o risco de ser filtradas pelos assistentes.

Google lidera entre consumidores, e YouTube entre profissionais de marketing

Pela primeira vez, a Kantar combina em um só índice a exposição e as atitudes dos consumidores em relação aos anúncios. A empresa alerta que os resultados de 2026 não devem ser comparados com os de anos anteriores.

Entre os consumidores, o Google lidera em ad equity, seguido por Amazon, YouTube, Instagram e Netflix. Segundo a Kantar, 80% dos entrevistados usaram o Google recentemente, o segundo maior índice entre as marcas medidas, atrás só do YouTube, e 91% dos profissionais de marketing incluem a plataforma no mix.

Twitch, Disney+ e Pinterest alcançam menos pessoas, mas figuram entre as marcas com maior preferência pelos anúncios, o que pode compensar para quem busca públicos específicos, como gamers e famílias.

Entre os profissionais, a marca mais confiável é o Instagram, seguido de YouTube, Google, Netflix e, pela primeira vez entre os cinco primeiros, o TikTok. Os fatores mais citados são credibilidade e transparência de medição, segurança de marca e receptividade do consumidor.

Na preferência, o YouTube lidera, à frente de Instagram, Google, TikTok e Netflix. O TikTok segue na frente em intenção de aumento de gasto, com saldo líquido de 57%, e YouTube e Instagram vêm logo atrás, com mais da metade dos profissionais planejando investir mais.

Kantar Media Reactions aponta que comércio vira camada da mídia

Só 9% dos profissionais dizem não usar creators na estratégia de mídia. Entre os que usam, 62% afirmam que as marcas devem orientar os criadores, sem dirigir cada detalhe da criação.

Para 47%, o creator é parceiro criativo e de storytelling, pouco à frente dos 45% que o veem como forma de alcançar comunidades específicas. Para 2027, a maioria planeja ampliar o orçamento em micro e nano creators, bem acima do destinado a grandes influenciadores.

O comércio também deixa de ser um canal isolado. Segundo a Kantar, 32% dos consumidores usam redes sociais para navegar e comprar, e 20% dizem que creators são, com frequência, sua primeira fonte de descoberta de produtos.

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Imagem: Reprodução