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Black Friday: checkout pode fazer varejistas perderem vendas
Falhas na finalização da compra podem ampliar o abandono de carrinho em uma data marcada pelo alto volume de pedidos e pela rapidez na decisão de compra
A etapa final da compra se tornou um dos principais pontos de atenção para o varejo brasileiro antes da Black Friday de 2026.
Segundo o Index de Comércio Unificado (UCB) 2026, realizado pela Incisiv e patrocinado pela Manhattan Associates, 66,7% das marcas brasileiras avaliadas permanecem nos níveis básico ou intermediário de maturidade no checkout.
O levantamento mostrou que apenas 33,3% das empresas alcançaram estágio avançado nessa etapa da jornada de compra.
O cenário ganha importância diante das projeções para a Black Friday. Estimativas da Stefanini Marketing indicam que o evento pode movimentar R$ 14,47 bilhões no e-commerce brasileiro em 2026.
A previsão também aponta para 18,3 milhões de pedidos durante a data. Em 2025, dados da Confi Neotrust registraram crescimento de 11,2% no faturamento do comércio eletrônico na sexta-feira oficial da Black Friday.
No mesmo período, o volume total de compras avançou 28%. Nesse contexto, o checkout na Black Friday aparece como uma etapa capaz de interferir diretamente na conversão.
Por que o checkout na Black Friday preocupa?
O estudo identificou dificuldades relacionadas à autonomia dos consumidores e dos vendedores nos ambientes físico e digital.
Na América Latina, essa capacidade registrou apenas 35% de maturidade avançada, segundo o benchmark. O indicador ficou como o mais baixo entre os avaliados.
Entre os obstáculos estão processos de pagamento mais complexos, formulários extensos e dificuldades para integrar diferentes canais de venda.
A experiência também pode ser prejudicada quando o consumidor não consegue manter o mesmo carrinho entre aplicativo e site ou precisa inserir novamente informações já fornecidas.
Para Stefan Furtado, Gerente Regional da Manhattan Associates, o varejo brasileiro avançou em áreas como logística e pós-venda, mas ainda enfrenta dificuldades no momento da conversão.
“O Brasil fez um trabalho excelente ao equacionar a logística e a operação de pós-venda nos últimos anos, mas criou-se um descompasso incômodo: o varejista consegue entregar com extrema agilidade, mas ainda perde o cliente no momento decisivo da compra. Na Black Friday, quando a intenção de compra é altíssima e o tempo de atenção do consumidor é reduzido, cada segundo de lentidão ou ponto de fricção aumenta o risco de abandono”, afirma Stefan Furtado, Gerente Regional da Manhattan Associates.
Como reduzir os atritos no checkout?
A necessidade de uma jornada mais integrada ganha peso durante a Black Friday devido à velocidade das decisões de compra.
Nesse período, consumidores costumam comparar preços e buscar alternativas rapidamente. Por isso, obstáculos na etapa de pagamento podem interromper uma jornada que já chegou ao momento de conversão.
O levantamento também relaciona o problema à integração entre canais. Recursos como carrinho compartilhado e preferências de pagamento podem reduzir etapas para quem alterna entre diferentes pontos de contato.
“Processos de pagamento complexos, formulários extensos ou a falha em integrar o carrinho entre a loja física e o canal digital deixaram de ser meros inconvenientes operacionais e representam pontos de fricção justamente no momento em que o consumidor está pronto para comprar. Reduzir a resistência no momento de pagar é a alavanca de conversão mais rápida que um varejista pode acionar antes de encarar o pico de vendas de fim de ano”, explica Furtado.
O que os dados mostram sobre o varejo brasileiro?
O desempenho do Brasil também ficou abaixo da média latino-americana no índice geral de maturidade digital.
O país representa metade das 60 marcas analisadas na América Latina. Entre as empresas brasileiras, 36,7% alcançaram estágio avançado de maturidade digital geral.
Na América Latina, a média chegou a 43,3%. A diferença também aparece entre as empresas classificadas no nível mais alto de liderança em comércio unificado.
Apenas 3,3% das varejistas brasileiras alcançaram esse patamar, enquanto a média latino-americana chegou a 11,7%.
Os dados indicam, portanto, que o desafio não se concentra apenas na infraestrutura necessária para lidar com o aumento do tráfego durante grandes eventos comerciais.
A integração entre estoque, canais de venda e checkout também aparece como parte da experiência de compra analisada pelo estudo.
“Comércio unificado, em datas de pico comercial como a Black Friday, vai além de suportar picos de tráfego nos servidores; trata-se de oferecer uma jornada contínua, ágil e sem sobressaltos para o consumidor. O varejista que conseguir conectar dados de estoque, canais e checkout em tempo real não apenas evitará a perda de vendas na data, mas construirá uma base sólida de lealdade para além do período promocional”, conclui o executivo.
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Imagem: Magnific
