Dez operações, dois dias, uma cidade: o que Chicago já está ensinando ao varejo brasileiro

Havia uma fila na calçada da Michigan Avenue, em Chicago, quando os curadores da Central do Varejo chegaram ao Starbucks Reserve Roastery. Não era para comprar café. Era para entrar numa loja que vende, acima de tudo, o privilégio de estar lá dentro.

Aquela imagem (dezenas de pessoas esperando para consumir uma experiência, não apenas um produto) deu o tom do que viria nos dois primeiros dias da Missão Internacional da Central do Varejo para a NRA Chicago 2026. Em ritmo acelerado, a equipe de curadores percorreu dez operações espalhadas pela cidade: da Magnificent Mile aos bairros mais densos de Chicago, do café ao pet food, do fandom aos ícones gastronômicos locais.

A NRA Show ainda nem começou. E já tem muito a contar.

Quando entrar na loja já é o programa

O Starbucks Reserve Roastery não é uma cafeteria. Com cinco andares e mais de três mil metros quadrados, é o maior Starbucks do mundo e um dos cases mais estudados de varejo imersivo no planeta. No térreo, os grãos são torrados ao vivo. Tubos pneumáticos os transportam pelo teto até os baristas. Cada andar tem uma função diferente: bar de café especial, espaço de degustação, bar de coquetéis com espresso, loja de exclusivos e, no topo, rooftop com vista para a Michigan Avenue. A fila para entrar é constante. O cliente poderia pedir pelo aplicativo. Escolhe a fila.

A dois quarteirões de distância, a Harry Potter Store abriu em abril de 2025 e já é um dos pontos mais fotografados da Magnificent Mile. São quase mil metros quadrados com tema central no Cálice de Fogo: vitral animado de sereia, ovos dourados espalhados pelo espaço, vassouras em chamas no teto. O Butterbeer Bar, o maior dos Estados Unidos, foi inspirado nos speakeasies dos anos 1920 de Chicago. Tem mercadoria exclusiva da cidade, personalização de vestes e varinhas, e uma seção dedicada aos designers gráficos dos filmes originais.

Café e magia: dois produtos completamente distintos, a mesma lógica por trás. O cliente entra numa narrativa. A compra vem depois, quase como consequência. Se a loja não tem nada para contar, o consumidor não tem motivo para entrar.

O que uma marca precisa ter para virar símbolo de cidade

Duas outras operações visitadas não precisam de apresentação para nenhum chicagoano, mas têm muito a ensinar para qualquer pessoa que trabalha com varejo no Brasil.

A Garrett Popcorn existe desde 1949. O carro-chefe é o Garrett Mix: pipoca de caramelo com queijo cheddar no mesmo saco, feita no dia, em caldeirões de cobre, com o mesmo processo de sempre. A marca hoje opera em aeroportos, shoppings e em países como Japão, Coreia do Sul e Emirados Árabes sem abrir mão do processo artesanal, sem virar genérica para escalar. É um dos cases mais estudados de brand love nos Estados Unidos: a escala veio como consequência de manter exatamente o que tornava a marca especial.

O Portillo’s chegou ao mesmo lugar por outro caminho. Em 1963, Dick Portillo investiu mil e cem dólares num trailer de dois metros e meio e começou a vender hot dog por 25 centavos em Villa Park, Illinois. Hoje está listado na Nasdaq, com mais de 95 restaurantes em dez estados americanos. O cardápio é uma declaração de identidade: hot dog estilo Chicago com mostarda, relish, tomate, picles e sal de aipo, nunca ketchup. O Italian Beef mergulhado no próprio caldo. O chocolate cake shake, que é literalmente um pedaço de bolo batido dentro de um milkshake. Cresceu tudo isso sem abrir franquias. Sem atalho. Com consistência.

O que Garrett e Portillo’s têm em comum é algo difícil de construir e impossível de comprar: o chicagoano consome e defende. Ele as apresenta para quem visita a cidade. Esse tipo de brand love se constrói com décadas de fazer a mesma coisa muito bem.

A Amazon está redesenhando o varejo físico. E Chicago é o laboratório

No mesmo endereço do One Chicago Building, a maior empresa de e-commerce do mundo está rodando dois experimentos simultâneos. Depois de fechar as Amazon Fresh e as Amazon Go, ela não desistiu do físico: pivotou.

O Whole Foods, adquirido pela Amazon em 2017, virou referência mundial em supermercadismo premium: produtos orgânicos, fornecedores locais, alimentos preparados, barra de café e um taproom com cervejas artesanais. A rede acaba de anunciar a expansão do conceito Daily Shop – lojas menores e mais ágeis para bairros densos, com uma unidade já confirmada no Wicker Park.

Colado a ele, o Amazon Grocery: um novo conceito de pequeno formato que complementa o Whole Foods com o portfólio mais amplo da Amazon. Mesma visita, mesmo prédio, dois ecossistemas integrados. A ideia é simples na enunciação e complexa na execução. Para o varejo, o movimento sinaliza algo importante: nem o maior player do mundo acerta de primeira. O segredo está em pivotar rápido e continuar experimentando.

Mesmo produto, estratégias opostas: as duas funcionam

A Nothing Bundt Cakes vende bolo. Mas o grande diferencial da rede está num nível abaixo do produto: a customização da ocasião. O cliente entra e escolhe o tamanho, o sabor, a fita decorativa, os adereços, o cartão e ainda uma fita com o “sentimento” da ocasião. Aniversário, formatura, agradecimento, pedido de desculpas. A loja ainda tem coleções temáticas para datas como Halloween, Natal e Dia de Ação de Graças. São mais de 800 unidades nos Estados Unidos, com média de faturamento que supera um milhão de dólares por loja por ano. É uma verdadeira máquina de presentear embalada como padaria artesanal.

Do outro lado do espectro, a It’s Sugar (maior varejista especializada em doces dos EUA, com mais de 120 lojas) transformou o caos visual em posicionamento de marca. Eles chamam o que fazem de “sugartainment”. A loja da Magnificent Mile tem centenas de tipos de bala a granel, embalagens gigantes de marcas clássicas, ursinhos de gelatina de cinco quilos e uma decoração que parece feita para provocar o cérebro a cada metro quadrado. É impossível passar pela porta sem entrar. Essa é exatamente a intenção.

O que as duas ensinam juntas é uma das lições mais diretas da missão até agora: não existe posicionamento errado, existe posicionamento mal executado. As duas sabem exatamente quem são. E no varejo, essa clareza vale muito.

Inovação em alimentação: canais diferentes, mesma pergunta

A Wow Bao nasceu em 2003 num shopping de Chicago. Hoje está presente em mais de 700 cozinhas virtuais nos Estados Unidos e em seis mil pontos de venda entre supermercados, aeroportos e universidades. Serve comida de rua asiática em formato fast casual: baos a vapor, dumplings, gyozas, tigelas de arroz e macarrão. O que torna o conceito especialmente relevante é a estratégia de crescimento: a loja física convive com centenas de operações em dark kitchens e com uma linha de congelados que domina 90% do mercado de sua categoria nos supermercados americanos. Mesmo produto, sete canais. A loja física existe, mas é só um dos caminhos.

A JustFoodForDogs, rede pertencente à Petco, fez o caminho oposto: investiu tudo na loja como espaço de confiança. A unidade de Chicago é uma cozinha de produção, tudo feito fresco, no dia, com ingredientes selecionados, à vista do cliente, e distribuído para outras lojas da rede na cidade. Gastronomia balanceada para pets com necessidades alimentares específicas, com transparência total no processo. O tutor sai daqui sabendo exatamente o que o animal vai comer. No Brasil, onde o mercado pet cresce em ritmo acelerado, esse nível de proposta de valor ainda é raro.

Uma marca expandiu dissolvendo as fronteiras da loja. A outra expandiu tornando a loja insubstituível. As duas estão certas e têm muito a ensinar.

Isso é só o começo

Dez operações em dois dias. E a missão da Central do Varejo em Chicago ainda está no começo.

O que já ficou claro até aqui é que o varejo físico americano não está esperando ninguém. Marcas com 70 anos de história continuam lotadas porque nunca abriram mão de quem são. A maior empresa de e-commerce do mundo está redesenhando sua operação física em tempo real. Lojas de doce e de pet food estão redefinindo o que significa agregar valor ao produto.

Tem muito mais pela frente. Acompanhe a cobertura da Missão Internacional da Central do Varejo para a NRA Chicago 2026 nas redes sociais e no portal.

A Central do Varejo está em Chicago para a NRA Show 2026 com uma missão de imersão em operações de varejo e food service. As operações visitadas nos primeiros dias foram: Starbucks Reserve Roastery, Harry Potter Store Chicago, Garrett Popcorn, Portillo’s, Amazon Grocery, Whole Foods Market, Nothing Bundt Cakes, It’s Sugar, Wow Bao e JustFoodForDogs.

Imagem: Central do Varejo