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EGC: 3 letras pra mudar o conteúdo de qualquer varejista
Employee Generated Content é o conteúdo criado pelos próprios colaboradores — e quase ninguém no varejo brasileiro entende o potencial disso. Saiba o porquê e descubra como implementar em qualquer segmento
Em 13 de janeiro deste ano, Kaeden Rowland, especialista de impressão de uma loja da Staples no interior de Nova York, estava entediada no expediente e gravou um vídeo curto de uniforme, oferecendo ajuda com projetos de impressão. Cerca de cem vídeos depois, virou “a Staples Baddie”, passou de meio milhão de seguidores no TikTok (@blivxx) e foi parar na CNN e no New York Times.
E a Staples? Não mandou para o jurídico nem para o DP. O CMO da rede declarou publicamente que a empresa tinha orgulho dela e, em março, transformou a moça em parceira oficial. Segundo o New York Times, a rede registrou aumento de fluxo em loja e alta nas vendas dos produtos que apareceram nos vídeos.
O que é EGC e qual a diferença pra UGC?
EGC é a sigla de Employee Generated Content, ou conteúdo gerado por colaborador. No varejo, é o conteúdo criado pelo vendedor, pelo estoquista, pelo operador de caixa.
UGC (User Generated Content): quem cria é o cliente ou o usuário. Unboxing, “provando o que comprei”, avaliação espontânea, reviews.
EGC (Employee Generated Content): quem cria é o funcionário. Bastidor de loja, dica de produto, rotina da operação.
A diferença prática é essa: o cliente fala do resultado, o funcionário fala do processo. Ele sabe o que chegou no estoque hoje, qual peça veste melhor em quem é baixinho e qual objeção todo cliente faz antes de bater o cartão. Repertório que nenhuma agência tem e nenhum influenciador contratado consegue fingir.
Por que colocar o seu time pra criar conteúdo?
Em janeiro, fechei a programação da Central do Varejo na Columbia University, na semana da NRF, contando a história do Somos Todos Vendedores, programa que toquei na Reserva pra transformar vendedores em influenciadores. Era o puro suco do EGC antes mesmo da sigla existir. Todo mundo achava que eu ia falar da tecnologia, de como a IA ajudou, e eu avisei logo no começo que ia falar pouquíssimo de IA. No fim, quem veio conversar queria falar de gente. Num evento dominado por robô e automação, o que surpreendeu foi o básico. E o básico tem quatro razões:
1. O alcance somado do time é maior que o da marca. Trinta vendedores com mil seguidores cada já são uma audiência maior que a do perfil da sua loja, e segmentada por bairro.
2. Confiança não se compra em mídia. o estudo O Efeito da Influência no Consumo 2026, da YOUPIX com a Nielsen, aponta que 81% dos brasileiros já compraram algo recomendado por um influenciador. E o seu vendedor é um influenciador que o cliente pode olhar no olho depois.
3. Custa o que você já paga. Não tem cachê nem agência intermediando. Tem incentivo, treino e reconhecimento.
4. O concorrente não copia. Ele copia sua vitrine, seu preço e sua promoção em uma semana. Não copia a sua vendedora, que dá dica de sandália com o sotaque da cidade dela.
E não é achismo de LinkedIn: o Employee Advocacy Benchmark Report 2026, da DSMN8, que reuniu programas de empresas como Cisco, Nissan e Toyota, resume a virada numa frase — advocacy de funcionário deixou de ser amplificação e virou infraestrutura.
Que tipo de conteúdo de funcionário realmente vende?
Cinco formatos que funcionam em quase qualquer operação:
1. Chegou na loja. A reposição que sempre acaba rápido, aberta na frente da câmera.
2. Objeção real. A pergunta que o cliente mais faz no balcão, respondida como você responderia no salão.
3. “O que eu levaria”. Curadoria de quem atende o dia inteiro e sabe combinar como ninguém.
4. Bastidor honesto. Montagem de vitrine, chegada de coleção, a correria de véspera de feriado. A vida real.
5. Humor com a própria rotina. Trend com a cara do time, do jeitinho deles, não a marca tentando parecer jovem.
Nenhum depende de roteirista, estúdio ou aprovação de agência. Depende de alguém com celular e permissão.
A diferença entre viralizar uma vez e ter um canal
O case da Staples foi uma pessoa específica que resolveu postar num dia de tédio. Ninguém constrói estratégia se depender só disso. O jogo muda quando vira sistema. Três exemplos:
Waitrose (Reino Unido). Várias lojas da rede britânica de supermercados abriram conta própria no TikTok. A de Maidenhead (@waitrose_maidenhead) foi criada em 2022 por duas funcionárias e emplacou um esquete de dois colegas que passou de 2 milhões de visualizações. É o que eu respondo pro franqueado que reclama que a marca não manda conteúdo: não tem que mandar. Conteúdo de marca você replica em 200 lojas e ninguém se conecta com nenhuma. O melhor marketing regional é a sua loja que faz.
Cinemark. No lançamento de Missão Impossível, alguém do atendimento criou a própria missão impossível: entregar a pipoca numa sala distante em um minuto, passando o bastão de um funcionário pro outro. Fez parte da campanha Making Of Cinemark, que tive o prazer de ajudar a construir, e engajou muito mais do que qualquer post institucional de estreia.
Reserva (não poderia faltar). O STV começou em 2019 com 14 vendedores e chegou a mais de 2 mil participantes ativos, influenciando mais de 20% das vendas do e-commerce da marca. Como capacitar essa turma — e a história do Dudu (@vidadeestoquista), estoquista temporário de Natal que virou creator e foi parar no marketing — eu já contei aqui na Central do Varejo, no texto sobre o fim dos treinamentos corporativos.
Como começar no EGC sem verba, sem agência e sem time de tecnologia
Passo 1 — Comece com 5 pessoas, não com a rede toda. Convide quem já posta story de loja por conta própria.
Por quê: programa de EGC morre por obrigatoriedade (vira tarefa) ou por escala prematura (você não dá conta de 400 pessoas no mês 1). Cinco engajados viram exemplo interno, e exemplo recruta melhor que comunicado.
Passo 2 — Se você vende online, dê cupom individual e deixe a venda visível em tempo real. Planilha compartilhada resolve, não precisa de dashboard caro.
Por quê: o que engaja não é a comissão do dia 30, é o “pingou venda” — saber na hora que alguém comprou com o cupom dele.
Passo 3 — Integre a meta. A venda digital feita pelo vendedor tem que entrar na meta da loja e do gerente.
Por quê: se não entrar, o gerente boicota, e com razão: você pediu esforço extra num projeto que não ajuda a bater o número pelo qual ele é cobrado.
Passo 4 — Reconheça quem cria, não só quem vende. Uma das ações que mais emocionou na Reserva custou uma camiseta com a foto do “influenciador real” da vida de cada vendedor: a mãe, o filho, o parceiro.
Por quê: premiar só o top seller ensina ao time que conteúdo é hobby. Comportamento que não é reconhecido não se repete.
Passo 5 — Dê uma ferramenta, mesmo que seja de graça. Sem time de tecnologia, sobe o PDF do catálogo no ChatGPT, no Gemini ou no Claude e cria um assistente: “você é especialista nos produtos da loja X, responda como se falasse com um vendedor”.
Por quê: o vendedor não trava por preguiça, trava por medo de errar a informação e por falta de ideia. Tirar as duas barreiras custa uma tarde — o RêGPT, nosso agente de IA na Reserva, nasceu assim num sábado em casa.
“Mas meu time não quer aparecer”
Ouço isso em toda palestra que faço, e quase sempre é falso: o que falta não é perfil de blogueiro, é permissão. Essas pessoas já criam conteúdo — só não sobre o trabalho delas.
Tem uma objeção mais séria, essa sim. A ELLE Brasil publicou neste ano a reportagem “Plantão EGC: entenda o novo trabalho 24/7”, com uma pergunta direta: o que o trabalhador ganha com isso? Legítima. Se a empresa transformar criação de conteúdo em obrigação implícita, sem remuneração clara e sem direito a dizer não, não construiu um programa de EGC: construiu um passivo. A regra é chata de tão simples — adesão voluntária, contrapartida explícita, conteúdo feito no horário de trabalho e liberdade pra quem não quiser aparecer.
Fica o dever de casa: abra o perfil da sua loja e conte quantos dos últimos 12 posts têm o rosto de alguém que trabalha aí dentro. Se der zero ou um, o problema não é de conteúdo. É de permissão.
Porque EGC é isso: três letras pra assumir que influenciador não é quem tem mais seguidor, é em quem o seu cliente acredita e quem mais conhece do seu produto ou da sua marca. E no varejo, essa pessoa quase sempre está atrás do balcão.
Leia também: Por que seus vendedores deveriam ser os melhores influenciadores do seu negócio?
Por Ian Coutinho, criador do Somos Todos Vendedores na Reserva e atual CMO da insurtech Hero Seguros
