Estratégia de canais: como o GTM inteligente separa o crescimento do caos operacional

O mercado brasileiro é um cemitério de marcas promissoras que morreram não por falta de vendas, mas por excesso de canais mal geridos. Elas tentaram estar em todos os lugares ao mesmo tempo, sem uma estratégia de Go-to-Market (GTM) Inteligente, resultando no que chamamos de “Frankenstein Comercial”: um emaranhado de distribuidores desmotivados, varejistas multimarcas em guerra de preços e um e-commerce que canibaliza a loja física.

Expandir uma marca é, para muitos empresários, um exercício de otimismo e audácia. A lógica parece simples: se o produto é bom e há demanda, quanto mais “portas” abertas, melhor. No entanto, o que começa como uma expansão vigorosa frequentemente termina em uma armadilha de complexidade, em que a marca se torna sua própria maior concorrente.

Crescer com inteligência não é sobre estar em todo lugar; é sobre estar no lugar certo, com o papel certo e a margem certa. A gestão estratégica de canais é a diferença entre uma marca que domina o mercado e uma marca que se dilui no caos.

GTM: Por que “mais” nem sempre é “melhor”

A maioria das indústrias e redes de varejo escala por reação, não por proatividade. Um representante comercial abre uma nova região, um grande marketplace oferece uma parceria, ou surge a oportunidade de abrir uma franquia. Cada movimento é visto isoladamente como uma “vitória de faturamento”.

O problema é que cada canal possui um “Custo de Servir” (Cost to Serve) e uma dinâmica de público distinta. Quando esses canais são empilhados sem uma arquitetura estratégica, o Retorno sobre o Investimento (ROI) global começa a despencar.

O GTM Inteligente começa com uma pergunta desconfortável: qual é o papel de cada canal no seu ecossistema?

• O distribuidor serve para dar capilaridade geográfica?
• O varejo multimarcas serve para dar volume de giro?
• A loja própria monomarca serve para construir marca e experiência?
• O digital serve para conveniência e recompra?

Se todos os seus canais estão tentando fazer a mesma coisa, para o mesmo cliente, com o mesmo produto e o mesmo preço, não há uma estratégia de canais, há uma “troca de bolsos” e, consequentemente, um conflito iminente.

O conflito de canais

O conflito de canais ocorre quando as diferentes rotas de mercado de uma marca lutam pelo mesmo pedido. É o lojista de rua que reclama do preço do seu e-commerce; é o distribuidor que se sente traído quando a indústria vende direto para o grande varejo; é a franquia que vê sua área de atuação ser invadida por um marketplace.

Quando o conflito se instala, a primeira vítima é a previsibilidade. A segunda é a margem.

Para evitar o colapso, a inteligência de canais exige o desenho de uma “Matriz de Convivência”. Isso envolve:

1. Segmentação de sortimento: nem todo produto deve estar em todos os canais. O canal premium (loja própria) deve ter exclusividades que justifiquem sua existência. O atacado deve focar em produtos de alto giro e embalagens diferenciadas.
2. Política Comercial Híbrida: A precificação deve considerar os custos de cada canal. Tentar tabelar o preço em todo lugar sem entender a estrutura de custos do parceiro é um convite para o descumprimento e para a guerra de descontos.
3. Regras de Engajamento Claras: Quem pode vender para quem? Onde termina o direito do distribuidor e começa a atuação direta da marca? Sem um “Livro de Regras”  jurídico e comercial, a expansão gera processos e desconfiança.

GTM: redesenhando as rotas 

O GTM nteligente utiliza dados para mapear o mercado de fora para dentro. Em vez de perguntar “onde eu quero vender?”, perguntamos “onde meu consumidor quer comprar?”.

A inteligência de canais permite identificar as “zonas brancas” — áreas onde a marca tem demanda, mas não tem presença — e definir qual é o melhor modelo para aquela região específica. Em algumas praças, o modelo de franquias é o ideal pela capilaridade e conhecimento local. Em outras, o atacado é a única forma de chegar ao pequeno varejo. E em centros urbanos de alta densidade, as flagships (lojas conceito) são necessárias para sustentar o prestígio da marca.

Indo além do faturamento direto

Na gestão de canais tradicional, o sucesso de um canal é medido apenas pelo seu faturamento direto. No GTM Inteligente, medimos o ROI Sistêmico.

Uma loja própria em uma avenida de luxo pode, individualmente, ter uma margem de lucro apertada devido ao alto custo do aluguel. No entanto, se essa loja aumenta o desejo pela marca e faz com que os distribuidores da região vendam 30% a mais, o ROI dessa loja deve ser calculado sobre o ecossistema, e não apenas sobre o seu CNPJ.

Inversamente, um canal de vendas online que vende muito, mas gera um alto índice de devoluções e reclamações, pode estar destruindo o ROI da marca no longo prazo. A inteligência de canais audita a “saúde” de cada rota de mercado, identificando onde a marca está ganhando dinheiro de verdade e onde ela está apenas trocando moedas.

A transição cultural

A maior barreira para a implementação de um GTM Inteligente não é tecnológica, é cultural. A equipe comercial de uma indústria está acostumada a vender “para” o canal (sell-in). O foco é desovar o estoque no distribuidor ou no varejista.

A inteligência de canais exige mudar o foco para vender “através” do canal (sell-out). Isso significa que a marca assume a responsabilidade de ajudar o seu parceiro a vender para o consumidor final.

Isso exige:

• Trade Marketing Estratégico: Ações que não visam apenas dar desconto, mas gerar fluxo no ponto de venda do parceiro.
• Visibilidade de Dados: Integrar os sistemas para saber o que está parado na prateleira do revendedor. Quem não tem dados de sell-out está pilotando um avião às cegas.
• Treinamento Unificado: O consumidor não diferencia a loja própria da franquia ou do revendedor. Para ele, tudo é “A Marca”. Garantir a mesma qualidade de atendimento em todos os canais é o maior desafio logístico e humano da expansão.

GTM: o caminho para a soberania de mercado

A “ditadura dos intermediários” e a “escravidão do tráfego pago” são sintomas de um Go-to-Market mal desenhado. Quando uma marca domina a inteligência de seus canais, ela retoma as rédeas do seu destino.

A GOAKIRA, consultoria estratégica de canais e negócios, trabalha no redesenho dessas rotas de mercado. A empresa não apenas sugere novos canais; ela formata a engenharia por trás deles, analisando a viabilidade tributária, o conflito de margens, a logística de última milha e, principalmente, o comportamento do consumidor.

*Por Patricia Cotti – SociaDiretora da Goakira, Diretora IBEVAR, Colunista Central do Varejo, Professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM, USP.