Operação
Food service: recompra ganha espaço e indica sucesso do setor
Com investimento em fidelização, personalização e apps próprios, restaurantes aumentam recorrência e rentabilidade e retenção de clientes.
A recompra passou a ocupar um papel central nas estratégias digitais das empresas de alimentação. Em vez de priorizar indicadores como número de downloads de aplicativos ou novos cadastros, restaurantes têm direcionado seus esforços para aumentar a frequência de compra e a fidelização dos clientes. A mudança acompanha um cenário de maior concorrência, custos elevados para aquisição de consumidores e necessidade de preservar a rentabilidade das operações.
O movimento ocorre em um momento de crescimento do setor. Segundo projeção da Associação Nacional de Restaurantes (ANR), o food service deve registrar expansão média de 7% ao ano até 2028. Nesse contexto, manter clientes ativos e estimular novas compras tornou-se um dos principais objetivos das redes de alimentação.
Como o food service tem sido afetado pela recompra?
Para Rafael Franco, CEO da Alphacode, empresa especializada no desenvolvimento de aplicativos para grandes redes de alimentação, saúde e fintechs, a mudança representa uma transformação na forma como o desempenho das operações digitais é avaliado. A empresa desenvolve projetos para marcas como Madero, Domino’s Pizza e China In Box e atua em ecossistemas que somam mais de 20 milhões de usuários por mês.
Segundo o executivo, indicadores tradicionalmente utilizados pelo mercado já não refletem, sozinhos, os resultados financeiros das operações.
“Durante muitos anos, os restaurantes comemoraram downloads, instalações e novos cadastros. O problema é que nenhuma dessas métricas garante lucro. O indicador que realmente mostra a saúde da operação digital é a recompra. É ela que determina retenção, previsibilidade de receita e rentabilidade”, afirma.
Como digitalização pode ser estratégia no setor de alimentação?
Com o avanço do delivery e da digitalização dos serviços, aplicativos deixaram de ser apenas canais para realização de pedidos e passaram a desempenhar funções ligadas ao relacionamento com o consumidor. Programas de fidelidade, cashback, cupons personalizados, campanhas automatizadas e clubes de benefícios são algumas das ferramentas utilizadas para incentivar novas compras e reduzir a dependência dos marketplaces.
De acordo com Franco, conquistar um novo cliente representa apenas a etapa inicial da relação entre restaurante e consumidor. O desafio passa a ser manter esse cliente comprando regularmente.
“Os restaurantes estão percebendo que conquistar um cliente é apenas o começo. O resultado financeiro aparece quando esse consumidor faz o segundo, terceiro e quarto pedido. A verdadeira disputa não está mais na primeira venda”, diz o CEO da Alphacode.
Além das estratégias de fidelização, a integração entre aplicativos próprios, Pix, crédito digital, fintechs, meios de pagamento e soluções financeiras conectadas ao Banco Central amplia as possibilidades de relacionamento e geração de receita para as empresas do setor.
“O aplicativo deixou de ser apenas um canal de venda. Ele se transformou em um ativo estratégico da operação. Hoje é possível integrar programas de fidelidade, carteiras digitais, crédito e serviços financeiros dentro da mesma jornada do consumidor”, explica Franco.
Outro fator apontado como relevante é o uso de inteligência artificial e análise de dados para compreender o comportamento dos consumidores. As tecnologias permitem identificar padrões de compra, prever riscos de abandono e criar campanhas direcionadas para estimular novos pedidos antes que o cliente deixe de consumir.
Segundo o executivo, essa capacidade de antecipação tende a se tornar um diferencial competitivo para as empresas de alimentação.
“Quem consegue prever comportamento consegue vender mais gastando menos. Os dados permitem personalizar ofertas, melhorar a experiência e aumentar a recorrência. É exatamente isso que diferencia uma operação digital rentável de uma operação que apenas movimenta volume”, afirma.
Quais métrica o food service deve considerar?
Na avaliação de Franco, métricas como número de downloads, cadastros e volume bruto de pedidos continuam sendo acompanhadas pelas empresas, mas já não são suficientes para medir a eficiência de uma operação digital. O foco, segundo ele, passa a ser a capacidade de manter o consumidor ativo ao longo do tempo.
“O que realmente importa hoje é a capacidade de fazer o cliente voltar. Recompra, fidelização e frequência de consumo são indicadores muito mais próximos da rentabilidade do que o simples crescimento da base de usuários. Os restaurantes mais eficientes são aqueles que conseguem construir relacionamento de longo prazo com seus consumidores”, afirma.
Para o especialista, a combinação entre inteligência artificial, análise de dados, personalização de ofertas, programas de fidelidade e integração com soluções financeiras está redefinindo a estratégia digital das redes de alimentação. Nesse cenário, a recompra passa a ser considerada um dos principais indicadores da sustentabilidade financeira das operações.
“O food service está deixando de medir apenas quantas pessoas chegam para entender quantas permanecem. A recompra, a fidelização e a personalização passaram a ser os indicadores que mostram se uma operação digital é realmente saudável, sustentável e preparada para crescer”, conclui.
Imagens: Magnific e Divulgação
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