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Linha de frente deixa de executar tarefas e passa a gerar valor no novo varejo, dizem líderes globais no World Retail Congress
Parte do debate do painel com executivos do mercado e de diferentes áreas, líderes globais afirmam que não é só a tecnologia que decidirá o futuro do varejo.
No debate “From Task-Takers to Value-Makers: Elevating the Front Line for a New Retail Era”, um dos painéis mais estratégicos do World Retail Congress 2026, executivos de diferentes mercados reforçaram uma mensagem clara: o futuro do varejo não será decidido apenas por tecnologia, mas principalmente pelas pessoas que estão na linha de frente das operações.
Participaram da conversa Martin Newman, Andreas von Paleske, David Boynton e Judith McKenna.
De “mão de obra” para motor de crescimento
O consenso entre os líderes foi que colaboradores de loja não podem mais ser vistos como executores de tarefas operacionais. Eles precisam ser preparados para vender mais, fidelizar clientes, representar a marca e criar diferenciação competitiva.
Judith McKenna resumiu a mudança ao afirmar que automação cria eficiência, mas pessoas criam crescimento. Para ela, enquanto sistemas ajudam a reduzir custos, são os atendentes que ampliam ticket médio, constroem relacionamento e estimulam recompra — hoje um dos ativos mais valiosos do varejo. 
O gerente de loja como peça-chave
David Boynton, da Pandora, destacou que muitas redes ainda subestimam o impacto do gerente de loja. Segundo ele, esse profissional precisa deixar de ser apenas administrador e assumir papel de treinador de equipe.
“Investir em store managers é o melhor ROI que uma empresa pode fazer”, afirmou. Para Boynton, unidades de alta performance costumam ter líderes que desenvolvem talentos, acompanham vendas em tempo real e criam cultura de excelência. 
World Retail Congress: carreira no varejo volta ao centro
Representando a rede africana Naivas, Andreas von Paleske trouxe uma visão relevante sobre atração de talentos: transformar empregos operacionais em carreiras reais.
Ele explicou que a empresa investe fortemente em capacitação e mostra caminhos de crescimento para equipes de entrada. O resultado é maior engajamento e senso de pertencimento. Em um mundo impactado por IA, ele acredita que habilidades humanas como empatia, venda consultiva e relacionamento se tornarão ainda mais valiosas. 
O que ainda está quebrado no varejo
Os painelistas também apontaram erros recorrentes no setor:
- excesso de foco em corte de custos;
- lojas sem equipe suficiente para converter vendas;
- falta de escuta ativa dos colaboradores;
- inconsistência entre unidades da mesma rede;
- pouca formação de líderes operacionais.
Judith reforçou que empresas precisam tratar colaboradores da mesma forma que desejam que eles tratem os clientes. 
Três lições práticas do painel do World Retail Congress
- Ouça a linha de frente e resolva problemas reais.
- Pare de enxergar equipes como custo e passe a vê-las como criadoras de valor.
- Invista em líderes de loja: eles multiplicam resultado.
O recado para 2030
Em um congresso marcado por discussões sobre inteligência artificial e transformação digital, o painel trouxe um contraponto poderoso: quanto mais tecnologia entra no varejo, mais valioso se torna o fator humano.
No caminho até 2030, marcas vencedoras serão aquelas capazes de unir eficiência digital com equipes inspiradas, treinadas e protagonistas no contato com o cliente.
Imagem: Danielle Mallmann / Divulgação
