Web Summit Rio: especialistas debatem o futuro da personalização no marketing com IA

No Web Summit Rio, o painel “Solving the personalization problem with AI” reuniu lideranças de marketing e tecnologia para discutir como a inteligência artificial (IA) está redefinindo a personalização no relacionamento entre marcas e consumidores. Mediado pela jornalista Michelle Castillo, o debate contou com a participação de Yash Reddy (Chief Revenue Officer da MoEngage), Carolina Nucci (consultora e palestrante da Ladoh) e Shelley Pursell (Senior Director de Marketing da HubSpot para América Latina e Iberia).

Logo no início, Yash Reddy destacou o impacto da IA na segmentação e criação de conteúdo para campanhas. Segundo ele, o uso de dados primários combinados com algoritmos avançados permite entender melhor o público-alvo e automatizar a geração de textos, imagens e vídeos, aumentando a eficiência e a relevância das mensagens. “Estamos superando a personalização superficial, como apenas usar o primeiro nome em e-mails”, afirmou.

Shelley Pursell acrescentou que a HubSpot está usando IA para prever a intenção de compra dos clientes, permitindo comunicações mais precisas e oportunas. “Com IA, conseguimos identificar padrões de comportamento e criar experiências personalizadas baseadas no que o prospect realmente está buscando”, explicou. Ela também destacou a importância da integração dos canais de comunicação, como Instagram, WhatsApp e e-mail, em uma jornada de compra fluida e contínua.

Apesar dos avanços, os participantes também chamaram atenção para as limitações da tecnologia. Carolina Nucci alertou para o risco de a IA priorizar eficiência em detrimento da conexão emocional com o consumidor. “IA é ótima para prever comportamentos, mas ainda falha em capturar emoções”, afirmou. Ela ressaltou a necessidade de usar dados não apenas para acelerar processos, mas para entender melhor o momento emocional do consumidor, criando interações mais humanas e sensíveis.

O papel do celular como canal privilegiado na América Latina também foi discutido. Yash destacou a força do mobile marketing na região e o uso intensivo de plataformas como WhatsApp para campanhas mais contextuais e oportunas. “O celular é íntimo; uma abordagem errada pode parecer invasiva”, alertou Carolina, reforçando a necessidade de respeitar o momento e o contexto do consumidor.

Sobre os desafios para uma personalização mais eficiente, Shelley apontou a qualidade dos dados como principal obstáculo, especialmente em mercados latino-americanos, onde as bases de dados são fragmentadas e de difícil integração. Já Yash reforçou que, para extrair o verdadeiro potencial da IA, é fundamental combinar a inteligência de máquina com a inteligência humana, garantindo que o contexto de negócios seja respeitado.

A privacidade dos dados também foi um tema central. Yash defendeu que a coleta e o uso de dados devem ser transparentes, com o consumidor no controle de suas informações. Ele elogiou o avanço das regulamentações em países como o Brasil, afirmando que a proteção de dados é essencial para o equilíbrio entre personalização e respeito à privacidade.

O painel terminou com um consenso: a inteligência artificial é uma ferramenta poderosa para criar experiências personalizadas e relevantes, mas seu uso precisa ser pautado pela ética, pela empatia e pelo respeito ao consumidor.

Imagem: Ygor Piva