Muita gente vai à NRF atrás de respostas, diz Gustavo Chapchap. Devia ir atrás de perguntas

Professor e coautor do livro Neovarejo, Gustavo Chapchap chega à curadoria da Missão NRF 2027 com o olhar voltado para unified commerce. CXO da JET e-business, ele descreve o próprio recorte como a intersecção entre tecnologia, comportamento e experiência de compra.

Para Chapchap, o valor da tecnologia está no que ela muda na jornada do consumidor, não na tecnologia em si. Hoje, essa leitura passa por inteligência artificial, dados e pela integração cada vez maior entre físico e digital.

A pergunta que ele quer responder na feira já mudou de figura. “Depois de colocar a inteligência artificial em praticamente tudo, onde está o verdadeiro diferencial do varejo?”, questiona.

Segundo o curador, os últimos anos giraram em torno da adoção de IA como conceito, mas a tecnologia está ficando disponível para todo mundo, o que muda o critério de disputa entre marcas.

“Quando todos tiverem bons algoritmos, bons agentes e capacidade de personalização, o que vai fazer o consumidor escolher uma marca e não a outra?”, diz.

A hipótese dele aponta na direção contrária ao hype tecnológico. “Vamos voltar a falar muito de coisas essencialmente humanas. Confiança, criatividade, experiência, comunidade, relacionamento”, afirma.

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Chapchap também critica o formato mais comum de visita à feira. Segundo ele, boa parte dos participantes vai atrás de respostas prontas, quando deveria voltar com mais perguntas.

Reproduzir tecnologias e cases americanos sem entender o contexto que os gerou, diz, é o principal risco de quem participa da NRF sem esse tipo de leitura crítica sobre o próprio mercado brasileiro.

“A NRF não acontece só dentro do pavilhão. Ela está nas lojas, nas ruas, nas conversas, nas experiências que você vive em Nova York”, afirma. Para ele, quem participa só das palestras perde metade da capacidade de absorção que a feira oferece.

Como exemplo do que considera unified commerce bem-feito, Chapchap cita o Magazine Luiza. Não pela tecnologia empregada, mas pelo entendimento, presente há anos na empresa, de que o consumidor não pensa em canal.

“Ele pode pesquisar no celular, comprar no aplicativo, falar com o vendedor na loja ou via WhatsApp, retirar na loja ou receber em casa”, diz.

Para o consumidor, segundo o curador, essa alternância entre canais acontece como parte natural da mesma experiência de compra.

Na leitura de Chapchap, esse é o ponto central da jornada atual. Quando a integração funciona, o cliente não percebe a transição entre canais, e a complexidade de estoque, dados e tecnologia fica nos bastidores, atrás de uma só marca e uma só experiência.

Formado em Marketing, Gustavo Chapchap atua há mais de 20 anos em comunicação e, desde 2006, trabalha diretamente com e-commerce. Além da JET, lidera o Comitê de E-commerce da ABRADi, a Associação Brasileira dos Agentes Digitais, e dá aulas na ComSchool, escola de negócios digitais do grupo Magazine Luiza.

Ao lado de Daniel Zanco, é coautor do livro Neovarejo, publicado pela Editora Senac, que discute o comportamento do consumidor e a integração entre físico e digital no varejo brasileiro. Já ministrou cursos in company para empresas como Decathlon, Bayer, TIM e Ambev, e participa como professor de programas de MBA da FIA e da USP/Esalq.

O curador integra o Conselho de Curadoria da Missão NRF 2027 ao lado de outros nove profissionais do varejo brasileiro, cada um com um recorte temático próprio dentro da curadoria organizada pela Central do Varejo.

A Missão NRF 2027 leva a delegação da Central do Varejo a Nova York entre 6 e 15 de janeiro, com curadoria de Gustavo Chapchap e dos outros nove integrantes do conselho de curadores.

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Imagem: Divulgação