Curadoria NRF 2027
O elemento sensorial que quase toda loja esquece, segundo Julia Menin
Arquiteta da GDesign assina jornada sensorial e neuroarquitetura na curadoria da Missão NRF 2027
O som é o elemento sensorial que Julia Menin vê mais esquecido dentro de uma loja. Arquiteta, mestre e professora, ela coordena o time da GDesign há mais de três anos e assina jornada sensorial e neuroarquitetura na curadoria da Missão NRF 2027.
“Quando a gente projeta uma loja, pensa primeiro em tudo aquilo que se vê. Iluminação, cores, materiais, vitrines. Mas dificilmente para para refletir o que o cliente vai ouvir quando estiver na loja”, afirma.
Menin cita um estudo publicado no Journal of Marketing que relaciona o ritmo da música à decisão de compra em supermercados. Outro levantamento, com 15 mil participantes, mediu o efeito de música e aroma sobre respostas emocionais e comportamentais dentro da loja.
“Não existe uma fórmula sensorial que funcione para todas as lojas de segmentos diferentes. Uma música que funciona para um supermercado pode não funcionar para uma loja de moda”, diz.
O aroma segue a mesma lógica. “Pensa num supermercado, quando a gente sente o cheiro do pão caseiro sendo feito. Temos a vontade de consumir esse produto, porque existe uma ligação direta com as nossas emoções e com o cérebro, que nos estimula a consumir sem passar por uma decisão lógica e racional”, afirma.
Para a curadora, isso explica por que um cliente lembra de uma loja sem lembrar dos detalhes visuais. “A gente não lembra exatamente da vitrine de uma loja, mas sim como ela fez a gente se sentir naquele momento”, diz.
É nesse ponto, segundo ela, que a neuroarquitetura se aplica ao varejo. Em vez de acumular estímulos, a curadora prioriza escolher qual estímulo faz sentido para cada produto e marca, e qual efetivamente contribui para a decisão de compra ao longo do percurso na loja.
Menin também aponta o que considera o erro mais comum de quem visita a NRF pela primeira vez. “Para mim é o contexto. É muito comum que a gente vá para Nova York, visite lojas incríveis e pense que isso daria certo no Brasil”, diz.
Segundo ela, falta perguntar por que aquilo funciona ali, como a operação trabalha e qual problema resolve antes de tentar replicar.
Como arquiteta da GDesign, Menin afirma que boa parte dos varejistas que visita a feira fotografa as tecnologias e se impressiona com o que é novo, sem refletir sobre o espaço em que essa tecnologia está inserida.
Para ela, benchmark significa entender como aplicar o que se viu na realidade do varejo brasileiro, mais do que voltar da feira com uma pasta cheia de referências.
Para a NRF 2027, sua pergunta parte da personalização. “Como transformar a experiência do cliente sem transformar a loja numa coleção de telas e sensores que não conversam entre si?”, questiona.
Segundo ela, a loja é um espaço de experiência coletiva, onde a mesma luz, o mesmo cheiro e o mesmo ambiente precisam funcionar para pessoas com repertórios muito diferentes. “Quero entender como a inteligência artificial pode ajudar a personalizar essa experiência sem quebrar a identidade da marca dentro do espaço”, afirma Menin.
Pela GDesign, Menin já liderou projetos para marcas como Nestlé, Saint-Gobain e Aurora. Em sua rotina, costuma abrir cada projeto com perguntas simples sobre o produto, o diferencial da marca e o que a loja precisa comunicar.
A curadora integra o Conselho de Curadoria da Missão NRF 2027 ao lado de outros nove profissionais do varejo brasileiro, cada um com um recorte temático próprio dentro da curadoria organizada pela Central do Varejo.
A Missão NRF 2027 leva a delegação da Central do Varejo a Nova York entre 6 e 15 de janeiro, com curadoria de Julia Menin e dos outros nove integrantes do conselho de curadores.
Garanta sua vaga no banner abaixo.
Leia também
