World Retail Congress: China exporta um novo manual do varejo global — e Europa vira campo de batalha estratégico

No World Retail Congress, em Berlim, um dos painéis mais provocativos do evento colocou sob os holofotes a nova ofensiva global do comércio chinês. Com o título China’s New Global Commerce Playbook: Temu, Shein & TikTok’s Strategies to Redefining Retail Amid Political and Consumer Shifts”, a sessão reuniu Jordan Berke e Xavier Xu para analisar como plataformas chinesas estão se reinventando diante de barreiras políticas, mudanças regulatórias e novas exigências do consumidor.

A principal mensagem foi clara: a era do “enviar barato da China para o mundo” está mudando rapidamente. O novo jogo envolve estoque local, logística regional, marcas parceiras e experiência superior.

Temu reage rápido e muda modelo

Segundo Xavier Xu, a Temu sofreu impacto relevante após o fim de benefícios tributários nos Estados Unidos e mudanças ligadas ao regime de minimis, que encareceram produtos de baixo valor enviados diretamente da China.

A resposta, porém, foi veloz. A empresa acelerou a transição do modelo puramente cross-border para abastecimento local. Em menos de um ano, a participação de produtos entregues a partir de estoque doméstico subiu de menos de 40% para cerca de 75% do negócio. 

A leitura do painel: Temu percebeu que, para continuar crescendo, preço baixo sozinho não basta. É preciso velocidade, previsibilidade e confiança.

Shein enfrenta desafio maior

No caso da Shein, os executivos apontaram maior complexidade. O modelo da companhia depende de moda ultrarrápida, pequenos lotes e renovação constante de catálogo — o que dificulta manter grandes volumes de estoque local.

Resultado: pressão operacional e perda de eficiência em mercados mais rígidos. Ainda assim, a marca segue relevante, especialmente entre consumidores sensíveis a preço. 

World Retail Congress: Europa vira prioridade máxima

Se os EUA endureceram regras, a Europa se tornou o principal território de expansão. Segundo os palestrantes, tanto Temu quanto Shein passaram a direcionar recursos, vendedores e parceiros para o continente.

A estratégia inclui:

• recrutamento de marcas locais
• designers europeus;
• sellers regionais;
• centros logísticos no continente.
• produtos de maior ticket médio e melhor percepção de qualidade

Berke resumiu que hoje entre 70% e 80% do que chega aos consumidores europeus dessas plataformas já é abastecido localmente. 

Ou seja: o consumidor europeu começa a receber uma experiência muito diferente daquela imagem inicial de marketplace lento e distante.

JD.com aposta no premium e no same-day delivery

Outro nome citado como peça-chave dessa nova fase foi a JD.com. Diferentemente de Temu e Shein, JD entra na Europa com posicionamento mais premium, foco em eletrônicos, serviço e controle total da operação.

Xu destacou que a empresa foi pioneira na China em entregas no mesmo dia e quer repetir esse padrão fora do país. No Reino Unido, por exemplo, o modelo já começa a ganhar tração. 

A leitura estratégica é forte: enquanto alguns competem em preço, JD quer vencer em confiança e excelência operacional.

TikTok Shop: o varejo movido por conteúdo

Talvez a fala mais disruptiva tenha vindo sobre TikTok. Para Xavier Xu, o TikTok Shop representa “o futuro do e-commerce”, porque vende não apenas produto, mas desejo, descoberta e entretenimento.

A Deli Group revelou números expressivos: saiu do zero para US$ 70 milhões em GMV nos EUA em menos de nove meses. O motor? Conteúdo em escala industrial.

Entre os bastidores revelados:

• fábrica de conteúdo com dezenas de modelos produzindo vídeos curtos;
• uso crescente de IA para vídeos promocionais;
• foco em poucos SKUs vencedores;
• narrativa baseada em dor do consumidor e demonstração rápida.

A frase implícita do painel foi poderosa: no novo varejo, quem domina conteúdo domina tráfego.

O recado para varejistas globais no World Retail Congress

O painel encerrou com um alerta importante: competir com plataformas chinesas exige muito mais do que baixar preços.

Exige:

• ecossistema logístico eficiente;
• uso inteligente das lojas físicas;
• marketplace forte;
• velocidade de execução;
• conteúdo constante;
• experiência superior ao cliente.

Walmart foi citado como um case de reação bem-sucedida, especialmente pela integração entre lojas, retirada, devoluções e marketplace.

O que Berlim mostrou ao mundo no World Retail Congress

No World Retail Congress, ficou evidente que a próxima disputa global do varejo não será apenas entre físico e digital.

Será entre modelos de negócio.

China exporta agora quatro armas competitivas: preço, velocidade, conteúdo e ecossistema. A pergunta que ficou ao final é: a competição está alta e você está pronto para isso?

Imagem: Danielle Mallmann / Divulgação