World Retail Congress debate como IA, velocidade e execução vão redefinir o varejo até 2030

No painel Inside the CEO Agenda: The Trends Redefining Retail’s Next Five Years, realizado no World Retail Congress, dois nomes influentes do setor colocaram em pauta as prioridades estratégicas dos CEOs do varejo global para os próximos anos: Gaurav Pant, da Incisiv, e Pieter Van den Broecke, da Manhattan Associates.

O debate apresentou conclusões de um estudo internacional com executivos C-level da Europa, América do Norte e outros mercados, revelando um setor pressionado por margens apertadas, novas formas de concorrência e aceleração tecnológica.

A principal mensagem foi direta: o modelo que trouxe o varejo até aqui não será suficiente para levá-lo à próxima década. Segundo Pant, durante muitos anos o foco esteve em eficiência e redução de custos. Agora, o centro da agenda mudou para velocidade, capacidade de descoberta e crescimento sustentável. Em um ambiente em que muitos varejistas operam com margens entre 2% e 3%, errar investimentos pode custar caro.

IA deixa de ser tendência e vira urgência executiva

Um dos pontos mais fortes do painel foi a unanimidade entre os CEOs entrevistados: a inteligência artificial vai transformar profundamente o negócio varejista. Diferentemente da era inicial do e-commerce, quando muitos executivos ainda observavam de longe, agora quase todos já testaram aplicações práticas de IA e entenderam seu potencial.

Para Pieter Van den Broecke, o impacto pode superar até o surgimento da internet.

“A singularidade do raciocínio humano está sendo assumida pelas máquinas.” 

Ele destacou que a IA já influencia praticamente todas as áreas: relacionamento com clientes, operações, supply chain, pricing, atendimento e produtividade.

O medo dos CEOs revelado na World Retail Congress

Se a IA traz oportunidades, também cria uma nova ameaça. O estudo mostrou que a maior preocupação dos CEOs é a desintermediação da jornada de compra. Em outras palavras: se plataformas conversacionais e assistentes inteligentes passarem a controlar a busca, inspiração e recomendação de produtos, o varejista pode perder seu contato direto com o consumidor.

Antes, o desafio era pagar o “imposto do Google”. Agora, a disputa pode migrar para sistemas baseados em IA que decidem o que o consumidor verá primeiro. Para continuar relevante, as marcas precisarão construir bases de dados confiáveis, conteúdo forte e integração com novos ecossistemas digitais. 

Fidelidade não é mais herdada

Outro alerta importante: a lealdade do consumidor mudou. Segundo Pant, marcas tradicionais não podem mais presumir preferência automática das novas gerações. Startups, creators, brands e novos modelos digitais vêm capturando atenção e mercado.

Exemplos citados incluem marcas impulsionadas pela creator economy, como negócios ligados a celebridades e influenciadores, mostrando que comunidade e conexão cultural passaram a valer tanto quanto escala operacional.

Mercados vivem prioridades diferentes

O painel também mostrou contrastes regionais:

• Ásia-Pacífico (APAC): foco agressivo em crescimento, digitalização e IA;
• Europa: postura mais defensiva, com proteção de marca e pressão competitiva;
• Grocery: ameaça principal do quick commerce;
• Moda: pressão de players ultrarrápidos e marcas nativas digitais;
• Department stores: crise de relevância e necessidade de reinventar a experiência física;

Três ações práticas para líderes do varejo

Ao final, Pieter resumiu três prioridades para quem quer competir até 2030:

1. Identificar lacunas de infraestrutura digital;
2. Construir uma camada unificada de dados e operações;
3. Desenvolver mentalidade tecnológica em toda liderança.

Imagens: Danielle Mallmann / Divulgação