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World Retail Congress: IA não é estratégia. É amplificação
No meio do ruído e da euforia em torno da inteligência artificial, o CEO da Alex Baldock trouxe ao palco do World Retail Congress uma visão pragmática e, ao mesmo tempo, ambiciosa sobre o papel da tecnologia no futuro do varejo. Para ele, a IA representa “a maior inovação de propósito geral desde a máquina a vapor”, com potencial de transformar profundamente negócios, empregos e o comportamento do consumidor.
Mas, ao contrário de muitos discursos que colocam a IA como protagonista absoluta, Baldock foi direto: “IA não é uma estratégia em si — ela precisa amplificar aquilo que a empresa já é.” 
Do hype à execução: a IA como ferramenta de democratização
A Currys, tradicional varejista europeia de eletrônicos, vem se posicionando como a “casa da IA”. Na prática, isso significa duas frentes claras: vender tecnologia baseada em IA ao consumidor e, ao mesmo tempo, transformar sua própria operação.
O ponto central dessa estratégia é a democratização. Segundo Baldock, a IA tem o poder de levar capacidades antes restritas a grandes corporações — como análise financeira, suporte jurídico ou inteligência estratégica — para pequenos negócios.
“Um encanador com três funcionários pode ter hoje o mesmo nível de suporte que antes só grandes empresas tinham.” 
Esse movimento, além de ampliar o mercado endereçável da empresa (especialmente no segmento de pequenas e médias empresas), redefine o papel do varejo: menos sobre vender produtos e mais sobre entregar capacidades.
World Retail Congress: O novo varejo é sobre soluções, não produtos
Um dos insights mais fortes da fala conecta diretamente com uma tendência global: a migração do varejo de “produto” para “solução”.
Inspirado por exemplos como o da IKEA — onde clientes não pedem mais uma cama, mas “ajuda para dormir melhor” — Baldock reforça que a Currys opera cada vez mais como um “solution seller”.
Na prática, isso significa:
- Vender ecossistemas completos (hardware + software + serviços);
- Entender profundamente a necessidade do cliente antes de ofertar;
- Aumentar valor percebido e ticket médio ao mesmo tempo.
A IA entra como catalisadora desse processo, permitindo que cada vendedor tenha acesso a recomendações inteligentes em tempo real.
IA no front: cada vendedor com um “copiloto”
Nas lojas físicas, o impacto já começa a ganhar forma. Cada colaborador da Currys opera com tablets que concentram dados de estoque, preço e comportamento do cliente — e que evoluem para assistentes inteligentes.
O objetivo é claro:
nivelar o desempenho de todos ao nível dos melhores vendedores da empresa. 
A visão é de um futuro próximo em que cada vendedor terá um “assistente de IA no ombro”, capaz de sugerir combinações de produtos, antecipar necessidades e melhorar a experiência do cliente.
World Retail Congress: e-commerce será reinventado
Se nas lojas físicas a IA potencializa o atendimento humano, no digital ela promete uma ruptura ainda maior.
Baldock foi crítico ao modelo atual de e-commerce:
“A experiência online não evoluiu tanto em 30 anos: você preenche um formulário, recebe um catálogo e escolhe.” 
A aposta agora está no agentic AI — interfaces conversacionais que transformam a jornada de compra em diálogo, não em navegação.
Nesse novo cenário:
- O cliente descreve uma necessidade;
- A IA interpreta o contexto;
- A plataforma entrega uma solução completa.
Uma mudança que pode redefinir completamente o papel dos sites e marketplaces.
Confiança vira ativo estratégico na era dos agentes
Com o avanço de ferramentas como o ChatGPT, o processo de descoberta de produtos está migrando para interfaces mediadas por IA.
E isso muda uma regra importante do jogo: não basta ter catálogo — é preciso ter confiança.
Segundo Baldock, a relevância em buscas feitas por agentes inteligentes dependerá de fatores como:
- reputação da marca;
- qualidade do atendimento;
- advocacy do cliente.
Em outras palavras, brand equity volta ao centro do varejo digital.
Backoffice e eficiência: menos fricção, mais inteligência
Além da experiência do cliente, a IA também está sendo aplicada para reduzir complexidade operacional:
- Otimização de reparos (produto certo, peça certa, na hora certa);
- Melhoria na gestão de estoque e vendas por loja;
- Automação de processos internos e administrativos.
A estratégia começa pelo básico:
“Qual é a parte mais chata, repetitiva e pouco valiosa do seu trabalho?” 
A partir daí, a IA entra para eliminar fricção — e liberar tempo para tarefas mais estratégicas.
O impacto no trabalho: transparência e adaptação
Ao abordar o impacto da IA nos empregos, Baldock adotou um tom direto — raro em grandes corporações.
“Isso vai ser altamente disruptivo. Vai mudar todos os empregos.” 
A mensagem para os colaboradores é clara:
- empregos vão mudar
- alguns vão desaparecer
- novos vão surgir
Mas há um ponto-chave:
“A IA não vai tirar seu emprego — mas alguém que saiba usá-la pode tirar.” 
A resposta da empresa tem sido investir fortemente em treinamento, ferramentas e cultura de aprendizado contínuo.
Liderar em tempos de caos: estratégia + cultura
Encerrando a conversa, Baldock trouxe uma reflexão que vai além da tecnologia: como liderar em um mundo volátil.
Depois de atravessar crises como pandemia, inflação e instabilidade política, ele destacou dois pilares:
- Clareza estratégica
Uma direção consistente que todos na empresa entendam - Cultura de adaptação
Um ambiente onde as pessoas possam questionar, sugerir e ajustar rotas
“Você precisa saber para onde está indo — mas também quando mudar o caminho.” 
O que fica do painel do World Retail Congress
A fala de Alex Baldock traz um contraponto importante ao discurso dominante sobre IA no varejo:
- Não é sobre tecnologia — é sobre propósito amplificado;
- Não é sobre automação — é sobre capacidade expandida;
- Não é sobre substituir pessoas — é sobre elevar o nível delas.
No fim, a provocação é simples — e poderosa:
A IA não vai definir o futuro do varejo sozinha. Quem define são as empresas que souberem usá-la com clareza, cultura e estratégia.
Quem é a Currys
A Currys é uma das maiores varejistas de eletrônicos da Europa, com forte presença no Reino Unido e na Irlanda. Fundada ainda no século XIX, a companhia se consolidou como uma referência em tecnologia de consumo, operando em um modelo omnichannel que combina lojas físicas, e-commerce e serviços especializados.
Hoje, a empresa se posiciona não apenas como uma vendedora de produtos, mas como uma provedora de soluções tecnológicas completas, ajudando consumidores e pequenas empresas a navegar em um ambiente cada vez mais complexo — especialmente com o avanço da inteligência artificial.
Com milhares de colaboradores e centenas de lojas, a Currys tem apostado fortemente em transformação digital, treinamento de equipes e integração de IA em toda a jornada do cliente, buscando liderar a próxima fase do varejo tecnológico na Europa.
Imagens: Danielle Mallmann / Divulgação
