Acabaram os 4 “P”s, vieram muitos outros “C”s

O Conceito ainda da década de 1960 de Composto de Marketing, tão difundido numa economia até então analógica, de forma a explicar as bases de um Produto (ou serviço, o quê), Preço (o quanto), a Praça (a localidade ou canal, o onde), e Promoção (o como), popularizado pelo professor Philip Kotler, considerado o “pai dos 4 P´s do Marketing moderno”, diz que aquilo que ele mesmo Criou foi substituído pelos 4 C´s após a pandemia de COVID-19, sinal de que o varejo de fato mudou muito. A Hora é dos muitos “C”s, não por acaso destacados no texto.

1- Centralidade no Cliente, passou a ter vital importância que é para ele quem as atenções estão voltadas. O mesmo toma a decisão de Compra, então entender suas necessidades passa a ser preencher essa lacuna de seus desejos e necessidades.

2- O Custo agora é medido pelo benefício percebido. Tempo, deslocamento, embalagem, fatores como entrega, retrabalho, tudo passou a ser calculado na Composição de preço do Consumidor. Fazer o básico com eficiência passou a ser o mínimo exigido.

3- A Conveniência ultrapassou as barreiras físicas dos Canais de vendas. A digitalização e a omnicanalidade fez com que na palma da mão os preços e praça não mais sejam possíveis de delimitar. E cabe pagar valores maiores ou menores, em determinadas situações, pela satisfação a um mesmo benefício em determinados Contextos. É possível pagar mais pelo mesmo produto em situações que o custo Compense.

4- A Comunicação precisou ser reinventada. Com as redes sociais o cliente deixou de ser bombardeado com informações de forma passiva, e passou a ter um poder ativo de interação com as marcas, Cocriam e viralizam exponencialmente, para o bem ou para o mal. Isso exige uma nova Competência de ações devolutivas em tempo absurdamente real por parte das áreas de Marketing e Experiência do Consumidor.

Considerando ações Concretas para as franquias e o varejo em geral, há diversas formas de melhor Compreender os atuais e futuros Clientes. E a principal delas é justamente não mais se agarrar ao produto ou serviço, tão efêmero na velocidade atual. Pesquisas NPS (Net Promoter Score – satisfação geral e recomendação), podem não apenas identificar melhorias como muitas vezes requerer pivotar a estratégia e entregar novas propostas de valor.

Muitas vezes a Capacidade de se Calcular o preço apenas racionalmente é substituída pela Criação de vínculos emocionais que Contradizem o risco de perda da oportunidade. Táticas de gratuidade no frete por tempo limitado, qualidade excepcional, ofertas únicas são Comumente utilizadas. Não à toa as maiores empresas varejistas hoje no Brasil passaram a ser Mercado Livre e Amazon.

Ferramentas devem ser usadas para a Conquista de uma base de novos Clientes, de preferência através indicações, assim como adoção de estratégias de retenção, como Clientes Ocultos, Campanhas e Clubes de Fidelidade, Cashback. Poucos estão se utilizando dessas ferramentas de CRM tão potentes de Criação de dados internos para ações Customizadas.

Inteligência Artificial pode até agilizar, mas a Comunicação mais eficaz é a percebida como humanizada, seja através de exemplos de seus líderes ou como tons Culturais que tragam Consistência. Nesse aspecto destaca-se a sempre sagaz e divertida maneira como o Burger King atua, numa agilidade e perspicácia impressionantes que Cativam o público. Um meme irreverente, um tema político ou uma pitada de sarcasmo com o Concorrente.

E sua operação / franquia, está sabendo navegar nesta nova e turbulenta maré de mudanças? A gestão precisa inovar. Busque Conselhos e Celebre suas Conquistas!

Imagem: Envato

*Carlos Sgarlata é casado com a Ana Paula e pai de 2 tesouros, amante da Itália e de esportes. Foi Campeão Brasileiro de Kart. Formado em Administração pela PUC-SP, possui MBA em Gestão pela FDC-MG e Master Conselheiro em Governança e Nova Economia pela Go.New. Membro da AV Varejo, painelista, palestrante e entusiasta de finanças e estratégias em desenhos de canais de distribuição. Acumula mais de 20 anos de experiência em indústrias de bens de consumo e varejo, com início em empresa BIG 4 PwC, e atuações como Embaixador do Capitalismo Consciente em seus projetos de consultoria de Turn Around, Valuation e M&A. Atua no ecossistema de Franchising, holdings familiares, foi Professor de Estratégia, Franchising e Empreendedorismo, além de membro de Conselhos Consultivos e de Administração. Multifranqueado Kopenhagen há 12 anos, dos quais metade deles como membro de Comitês Financeiros, e membro do Conselho de Franqueados na gestão Advent e Nestlè. Acompanhe o autor no LinkedIn, no ABC do Franchising e nas redes sociais: @carlos_sgarlata.