Mulheres do Varejo
Crescimento no varejo: por que experiência e valor percebido valem mais do que mídia
Nunca se investiu tanto em mídia no varejo — e, paradoxalmente, nunca foi tão difícil sustentar crescimento com consistência.
A lógica que dominou os últimos anos, baseada em aumentar investimento em performance para gerar vendas, começa a mostrar seus limites. O custo de aquisição de clientes (o famoso CAC) sobe, a concorrência por atenção se intensifica e os resultados, muitas vezes, se tornam cada vez mais voláteis. Isto se intensifica em um ano que disputa atenção com Copa do Mundo e eleições. Além disso, em um mundo onde IA cresce exponencialmente, a maneira de se comunicar deixa de ser apenas de humano para humano e passa a ser entender como influenciar e melhorar a nossa visibilidade em plataformas como ChatGPT e Gemini.
Crescer hoje não é apenas atrair mais clientes, mas construir relevância suficiente para que eles escolham, permaneçam e retornem — mesmo diante de inúmeras alternativas – e que até ampliem a cesta de compras a cada visita. A equação do jogo é: adquirir base de clientes novos + aumentar a frequência de compra + aumentar o número de produtos na cesta.
O mito do crescimento apenas via mídia
Durante muito tempo, o crescimento foi tratado como uma equação simples: mais investimento em mídia gera mais tráfego, que gera mais vendas.
Mas como comentado acima, essa equação deixou de ser linear.
O aumento do custo de mídia, a saturação de canais digitais e a fragmentação da atenção do consumidor tornaram o modelo menos eficiente. Em muitos casos, o que se observa é um crescimento dependente — sustentado por investimento constante, sem construção real de valor de marca.
A consequência é clara: empresas passam a “comprar faturamento” em vez de construí-lo.
Isso não significa que a mídia perdeu relevância. Pelo contrário — ela continua sendo essencial. Mas seu papel precisa ser ressignificado. Mídia amplifica estratégia; não substitui estratégia.
Quando não há clareza de posicionamento, proposta de valor consistente ou experiência diferenciada, o investimento em mídia apenas acelera um problema estrutural.
Experiência como novo diferencial competitivo
Se antes o preço era o principal fator de decisão, hoje ele divide espaço — e muitas vezes perde protagonismo — para a experiência.
O consumidor contemporâneo não compara apenas produtos, mas sim compara jornadas.
A facilidade de navegação, a integração entre canais, o atendimento, o tempo de resposta, a personalização e até o ambiente físico da loja passaram a compor a percepção de valor. O que importa de verdade é a história que você conta para o seu cliente e como você faz ele se SENTIR.
Nesse cenário, a experiência se torna parte central da estratégia.
E aqui há um ponto crítico: experiência não se constrói apenas com tecnologia, mas com coerência.
Não adianta oferecer múltiplos canais se eles não conversam entre si. Não adianta investir em CRM sem traduzir dados em ações relevantes. Não adianta digitalizar a operação sem repensar a jornada do cliente.
As marcas que conseguem se destacar são aquelas que entendem que experiência é resultado de decisões integradas — e não de iniciativas isoladas.
Beleza e wellness: onde o valor percebido já redefiniu o jogo
Se existe um setor onde essa transformação é evidente, é o de beleza e wellness.
Nessas categorias, o consumo deixou de ser puramente funcional há muito tempo. Produtos passaram a carregar significados ligados à autoestima, bem-estar, identidade e estilo de vida. Não vendemos apenas um produto, mas um “como eu me enxergo e como eu acredito que o mundo me enxerga”.
Desta forma, o consumidor está disposto a pagar mais — desde que perceba valor.
Esse valor não está apenas na fórmula do produto, mas na experiência como um todo: na narrativa da marca, no atendimento, na ambientação da loja, na consistência da comunicação e na conexão emocional construída ao longo do tempo.
Além disso, trata-se de um consumidor mais informado, mais exigente e menos fiel a marcas que não entregam coerência.
Ele pesquisa, compara, experimenta e compartilha. E, sobretudo, reconhece quando está pagando apenas pelo produto — ou quando está pagando por algo maior.
Esse comportamento, que já está consolidado em beleza e wellness, tende a se expandir para outras categorias do varejo.
O novo motor de crescimento no varejo
Diante desse cenário, o crescimento no varejo passa a depender menos da capacidade de atrair e mais da capacidade de sustentar valor.
Isso implica uma mudança de mentalidade importante.
Crescer deixa de ser apenas uma questão de volume e passa a ser uma questão de qualidade de relação com o cliente.
Alguns pilares se tornam centrais:
1. Valor percebido claro
O cliente precisa entender por que escolher aquela marca — e por que pagar mais por ela, se for o caso.
2. Experiência consistente
Todos os pontos de contato devem reforçar a mesma proposta de valor, sem rupturas ou fricções.
3. Posicionamento bem definido
Marcas que tentam ser tudo para todos tendem a perder relevância. Clareza estratégica é essencial.
4. Relação de longo prazo
Retenção, recompra e recomendação passam a ser tão importantes quanto aquisição.
Nesse contexto, a mídia continua sendo importante — mas como aceleradora de um modelo que já faz sentido, e não como solução para a falta dele.
Concluindo: o varejo vive um momento de transição silenciosa, mas profunda.
A lógica do crescimento a qualquer custo, baseada exclusivamente em aquisição, começa a dar lugar a uma abordagem mais estratégica, centrada em valor, experiência e relacionamento.
Isso não significa investir menos, mas investir melhor.
Mais do que aumentar orçamento, é necessário construir relevância.
Porque, no fim, o crescimento sustentável não vem apenas de quantas pessoas compram — mas de quantas escolhem continuar comprando, mesmo quando têm outras opções.
E essa escolha não é determinada apenas pela mídia. É determinada pelo valor que a marca consegue, de fato, entregar.
*Claudia Abreu é CEO da Royal Face, maior rede de estética do Brasil, com mais de 250 unidades. Executiva com mais de 25 anos de experiência em liderança C-level nos setores de varejo, beleza e tecnologia, foi CEO do Mundo Verde e atuou em empresas globais como L’Oréal e Estée Lauder. Também teve passagens por Accenture, Salesforce e Microsoft. Especialista em crescimento e estratégia, é conselheira da 5àSec e mentora. Acompanhe Claudia no LinkedIn e Instagram.
