Varejo se transforma em espaço de mídia na era do marketing digital

Há cerca de uma década, as mídias sociais se tornaram as favoritas das empresas ao planejar estratégias de divulgação de ações, marcas e produtos. Com a crescente digitalização e o aumento do número de smartphones nas mãos dos consumidores, não era mais viável pensar em campanhas publicitárias apenas no rádio e na televisão. Como uma evolução desse movimento, um novo canal de comunicação com o cliente está se expandindo no mundo e no Brasil, com destaque para o setor varejista, segundo matéria do Jornal do Comércio. Chamado de Retail Mídia ou Mídia de Varejo, esse canal consiste na prática de venda de espaços de publicidade pelas varejistas em suas lojas físicas e online.

Nos canais digitais, como sites e aplicativos, as varejistas oferecem aos anunciantes a oportunidade de se comunicar diretamente com seus clientes. Nas lojas físicas, os anúncios geralmente são exibidos em telas localizadas na entrada dos estabelecimentos, com o objetivo de chamar a atenção dos consumidores antes de efetuarem suas compras. Algumas varejistas brasileiras, como Carrefour, Raia Drogasil, Pão de Açúcar, Hirota, Assaí e Petz, já aderiram a essa prática de comercializar espaços para publicidade.

A empresa francesa JCDecaux recentemente firmou uma parceria com o Carrefour para administrar espaços publicitários em 90 de suas lojas espalhadas pelo Brasil. A JCDecaux já administra a publicidade digital em relógios nas ruas de São Paulo, metrôs e aeroportos há 25 anos. No entanto, essa é a primeira vez que a empresa e o Carrefour exploram esse canal de comunicação no varejo brasileiro. A Retail Mídia, empresa que faz a intermediação entre anunciantes e varejistas, também administra a publicidade digital em 1.500 telas instaladas em 750 lojas em todo o país. Essa empresa cuida de todo o processo operacional da publicidade no ambiente varejista, desde a busca de anunciantes até a veiculação dos anúncios nas telas.

Esse canal de comunicação tem mostrado resultados positivos tanto para os anunciantes quanto para os varejistas. Por exemplo, uma campanha de anúncios do filtro de café Melitta resultou em um aumento de 21% nas vendas em comparação ao mesmo mês do ano anterior. Essa campanha abrangeu 149 lojas de várias redes de supermercados, e os varejistas também ganham uma porcentagem sobre o valor pago pelos anunciantes para veicular suas campanhas. Além disso, a mídia de varejo permite que as propagandas sejam mais assertivas, uma vez que as lojas possuem informações sobre o perfil e os hábitos dos clientes.

No mercado internacional, a mídia de varejo já é considerada uma revolução nas estratégias de marketing das empresas. Nos Estados Unidos, ela é o terceiro maior canal digital de publicidade e deve movimentar bilhões de dólares anualmente nos próximos anos. No Brasil, espera-se que o investimento em mídia de varejo atinja 10% do total gasto em mídia digital neste ano. Esse percentual já está próximo de 20% nos Estados Unidos. O crescimento desse tipo de mídia no Brasil foi impulsionado pela digitalização acelerada durante a pandemia.

A Mídia Retail pretende expandir sua atuação até o final deste ano, chegando a 2.000 telas instaladas em 900 lojas em todo o país. Grandes redes, como a Raia Drogasil, estão acelerando a instalação de telas em suas farmácias. No entanto, não são apenas as grandes redes que estão chamando a atenção dos anunciantes. Mesmo com apenas três lojas, o Empório Varanda despertou o interesse de várias marcas devido ao perfil de seu público.

De acordo com pesquisas, a mídia de varejo tem o potencial de se tornar uma das maiores ondas da publicidade, devido à sua proximidade com o ponto de venda e aos valiosos dados primários que oferece aos anunciantes. Com o aumento do investimento nesse canal, espera-se um crescimento significativo do mercado nos próximos anos.

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