World Retail Congress: como entender o consumidor virou o principal ativo do varejo

No painel “Knowledge Partner: The Fast-Changing Consumer”, que aconteceu em Berlim, no World Retail Congress, líderes de algumas das marcas mais relevantes do mundo — Deloitte, Lululemon, Adidas e Ulta Beauty — trouxeram uma leitura clara: o consumidor mudou mais nos últimos cinco anos do que nas últimas duas décadas — e continuará mudando até 2030.

A discussão deixou evidente que não se trata mais apenas de acompanhar tendências, mas de viver o comportamento do consumidor em tempo real.

O consumidor não quer ser estudado. Quer ser vivido.

Uma das falas mais marcantes veio de Rachel Acheson, da Lululemon, ao afirmar que o maior erro das empresas é tentar entender o consumidor de fora.

“Você não pode estudar o comportamento. Você precisa viver isso.” 

A marca construiu sua estratégia justamente em torno dessa lógica: colaboradores são incentivados a praticar atividades físicas, participar de comunidades e consumir o próprio lifestyle que a marca promove. O resultado é um modelo de inovação que nasce da prática — não de pesquisas.

Além disso, a empresa aposta nos chamados “edge users” — usuários avançados que antecipam tendências — como forma de manter o negócio sempre alguns anos à frente do mercado.

World Retail Congress: personalização virou local

Na Adidas, o conceito de personalização ganhou uma nova camada: localização.

Alexandra von der Gruen destacou que o futuro não está apenas em customizar produtos, mas em adaptar toda a experiência ao contexto específico de cada loja e comunidade.

Isso significa:

• Sortimento diferente por região;
• Ativações conectadas a eventos locais (como maratonas ou futebol);
• Lojas funcionando como hubs de experiência, não apenas pontos de venda.

“O mais importante é ter o produto certo, no lugar certo, no momento certo.” 

A estratégia também revela outro ponto crítico: velocidade. Tendências nascem em mercados como a China e, impulsionadas por redes como TikTok, se tornam globais em dias — não meses.

Dados são o novo motor da relação

Na Ulta Beauty, o programa de fidelidade deixou de ser uma ferramenta promocional para se tornar um verdadeiro motor de relacionamento e inteligência de negócio.

Com quase 47 milhões de membros ativos, a empresa transformou dados em vantagem competitiva:

• 95% das vendas vêm de clientes identificados;
• Uso intensivo de dados próprios (first-party data);
• Personalização em escala via IA;
• Integração com retail media e social commerce.

O dado mais relevante aqui não é o volume, mas o uso: entender o consumidor em tempo real permite antecipar movimentos — e não apenas reagir a eles.

World Retail Congress: comunidade e a sensação de pertencimento

Se existe um fio condutor entre todas as falas, é este: o consumidor deixou de buscar apenas produto — ele busca pertencimento.

A Lululemon constrói comunidades.
A Adidas ativa experiências coletivas.
A Ulta transforma beleza em identidade.

E talvez a frase que melhor sintetize essa mudança seja:

“As pessoas só querem se sentir vistas.” 

3 grandes insights do painel

1. Conhecimento não vem de pesquisa — vem de imersão;
   Empresas que vivem o lifestyle do cliente inovam mais rápido;
2. Personalização em escala só funciona com local relevance;
   O global dita tendências, mas o local define conversão;
3. Dados sem conexão emocional não constroem lealdade.
   Relacionamento é o novo ROI.

O que isso muda até 2030?

O painel deixa um recado claro para o varejo:

• Marcas precisarão operar como plataformas culturais, não apenas comerciais
• A loja física evolui para espaço de experiência e comunidade
• Estratégias serão cada vez mais dinâmicas, adaptáveis e locais

E talvez o ponto mais provocador:

O varejo não será definido por quem vende melhor — mas por quem entende melhor o ser humano em transformação.

Imagens: Danielle Mallmann / Divulgação