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World Retail Congress: como marcas históricas estão sendo reinventadas na era do conteúdo
Na era do conteúdo, grandes marcas começaram um processo de reinvenção para se adequar ao novo modelo de negócio.
No World Retail Congress, uma das apresentações mais provocativas sobre o futuro das marcas veio de Henry Stupp, executivo da Authentic Brands Group, durante a palestra “Beyond Retail: The Operating System for Modern Brands”.
A principal mensagem foi clara: no cenário atual, vender produtos já não basta. Para crescer de forma consistente, marcas precisam operar como ecossistemas culturais, conectando conteúdo, comunidade, entretenimento e distribuição global. 
A Authentic Brands Group administra algumas das marcas mais conhecidas do mundo, entre elas Reebok, Brooks Brothers, Champion, Ted Baker e propriedades ligadas a ícones como Elvis Presley, David Beckham e Muhammad Ali.
Segundo Stupp, o diferencial está em enxergar essas marcas como ativos intelectuais vivos — e não apenas como etiquetas de produto. “Conteúdo impulsiona comércio”, resumiu ao explicar a estratégia da companhia. 
Do arquivo histórico ao consumo moderno
Um dos pontos centrais da palestra foi o valor dos arquivos históricos. Marcas centenárias carregam acervos de campanhas, peças antigas, design e narrativas que não podem ser replicados rapidamente — nem mesmo com inteligência artificial.
No caso de Brooks Brothers, fundada em 1818, esse legado foi usado para expandir a marca além da alfaiataria tradicional, entrando em categorias como casualwear, moda feminina e até experiências gastronômicas. 
Para o executivo, herança de marca só gera valor quando reinterpretada para o presente.
World Retail Congress e o poder do entretenimento
Outro destaque foi a capacidade de filmes, séries e documentários impulsionarem vendas e relevância cultural. O exemplo citado foi Elvis Presley: após o sucesso do filme lançado em 2022, a marca ligada ao artista ganhou novo fôlego comercial, seguido por novas ativações, produtos e experiências ao vivo. 
O mesmo raciocínio vale para David Beckham, cuja presença em documentário da Netflix fortaleceu sua imagem pública e abriu novas categorias de negócio.
A tese defendida no palco foi direta: quando a história emociona, o consumo acompanha.
Reebok, Juicy Couture e a arte do relançamento
Henry Stupp também revelou números expressivos de turnaround. A Reebok, adquirida da Adidas, dobrou de tamanho após nova estratégia centrada em produto e parceiros globais. Já Juicy Couture saltou de cerca de US$ 20 milhões para aproximadamente US$ 400 milhões em volume bruto de vendas na Europa em poucos anos. 
O padrão se repete: reposicionamento fiel à essência original, produto correto, canais certos e narrativa relevante.
World Retail Congress: o varejo como parceiro estratégico
Mesmo falando de mídia, licenciamento e entretenimento, Stupp reforçou que nada funciona sem bons varejistas. Para relançar uma marca, é preciso parceria de longo prazo, paciência para ajustes de sortimento e crença compartilhada no potencial do negócio.
Em outras palavras, no futuro do varejo, lojas deixam de ser apenas ponto de venda e passam a ser palco de reconstrução de marcas.
O insight final para 2030
A palestra deixou um recado importante para o setor: as marcas vencedoras dos próximos anos serão aquelas capazes de unir produto forte, storytelling relevante e distribuição inteligente.
No mundo pós-digital, talvez o maior ativo de uma empresa não seja estoque nem tecnologia — e sim a capacidade de continuar sendo culturalmente desejada.
Imagem: Danielle Mallmann / Divulgação
