Primeiro dia do World Retail Congress em Berlim aponta o varejo de 2030: menos transação, mais atenção, comunidade e inteligência artificial

O primeiro dia do World Retail Congress começou fora do centro de convenções e dentro das operações reais do varejo europeu. A programação inaugural trouxe os Flagship Store Tours, visitas técnicas divididas em cinco temas estratégicos para que os participantes escolhessem experiências práticas em marcas de referência.

Na cobertura especial da Central do Varejo, a escolha foi visitar a Zalando, considerada uma das maiores plataformas de moda e lifestyle da Europa. E a mensagem deixada pela empresa foi clara: o futuro do varejo até 2030 será decidido por quem dominar atenção, confiança e personalização em escala.

Zalando na World Retail Congress

A história da Zalando começou em 2008, em Berlim, dentro de um pequeno apartamento, quando os fundadores decidiram vender calçados online — algo visto com desconfiança naquele momento. O diferencial inicial foi simples, mas poderoso: remover fricções da jornada de compra.

A empresa apostou em entrega gratuita e uma ousada política de 100 dias para devolução, o que ajudou a construir confiança rapidamente junto ao consumidor. 

Hoje, a companhia opera em 25 países europeus, expandindo por meio de forte adaptação local em logística, pagamentos, marketing e experiência do cliente. 

“Escalar confiança foi tão importante quanto escalar vendas.”

O novo jogo do varejo: vencer a batalha pela atenção.

Durante a visita, um dos principais executivos da empresa resumiu o cenário atual em uma frase forte:

“We need to win the battle for attention.” (“Precisamos vencer a batalha pela atenção.”)

Para a Zalando, competir hoje não significa apenas vender produtos. Significa disputar espaço em um ambiente em que redes sociais, creators, entretenimento e marcas brigam por segundos de atenção do consumidor.

O varejo de 2030, segundo essa visão, será definido por marcas que conseguirem transformar atenção em:

• Lealdade;
• Recorrência de compra;
• Identificação emocional;
• Comunidade de marca;

World Retail Congress discute IA aplicada ao consumo

Outro ponto central da visita foi o uso de Inteligência Artificial aplicada ao varejo cotidiano. A Zalando mostrou como utiliza IA para criar feeds personalizados, baseados em buscas anteriores, preferências e comportamentos de navegação.

Em vez de mostrar vitrines genéricas, a plataforma tenta entregar inspiração individualizada.

Na prática, o consumidor passa a receber:

• Sugestões de looks compatíveis com seu estilo;
• Tendências relevantes para seu momento;
• Creators alinhados ao seu perfil;
• Recomendações contextuais.

O e-commerce sai do modelo “catálogo infinito” para entrar na era da curadoria inteligente.

Social commerce e creators: pessoas confiam em pessoas

Um dos insights mais fortes do tour foi a defesa de que, mesmo com IA crescendo, pessoas continuam confiando em pessoas.

Por isso, a Zalando investe em creators, lives, embaixadores e conteúdo social integrado à jornada de compra. O consumidor vê o look no conteúdo e pode comprar imediatamente os itens usados naquela campanha. 

A lógica é simples:

• Inspiração e compra não podem estar separadas;
• Descoberta precisa virar conversão instantânea;
• Conteúdo precisa conversar com a plataforma;

O varejo como comunidade cultural

Outro destaque foi o projeto voltado ao streetwear e novas gerações, transformando moda em experiência presencial com DJs, eventos, interação social e produção de conteúdo em tempo real.

Mais do que vender roupas, a Zalando mostrou o que o varejo moderno quer oferecer:

• Pertencimento;
• Identidade;
• Expressão pessoal;
• Conexão cultural.

O consumidor não quer apenas comprar algo. Quer dizer algo sobre si mesmo.

O que o Brasil pode aprender com isso?

Para o varejo brasileiro, a visita à Zalando deixou uma provocação direta: Até 2030, vender produto será o básico.

O diferencial estará em:

• Usar IA para personalizar jornadas;
• Unir conteúdo e conversão;
• Construir comunidades reais;
• Reduzir fricção de compra;
• Gerar confiança contínua.

Imagens:Danielle Mallmann / Divulgação