Do supermercado ao estilo de vida: como o varejo alimentar da Whole Foods virou território de cultura e pertencimento

“We were just on fire about selling natural and organic foods… we wanted to help people live healthier and better lives.” A fala de John Mackey, criador da Whole Foods, em sua participação no VTEX Day, ajuda a entender por que alguns varejistas deixam de ser apenas pontos de venda e passam a ocupar um espaço mais profundo na vida das pessoas.

“Não estávamos tentando criar uma rede de supermercados. Estávamos tentando mudar a forma como as pessoas se alimentam e vivem.”

Durante muito tempo, o varejo alimentar foi sobre conveniência: Proximidade, preço, abastecimento. E funcionava, mas esse modelo ficou pequeno diante das aspirações de um novo perfil e consumidor

Hoje, o que está em jogo é comportamento, pois os Consumidores não querem só produtos eles buscam identificação, coerência, escolhas que façam sentido dentro da vida que levam. 

E é isso que começa a transformar supermercados em lugares onde as pessoas permanecem e não apenas passam.

O Whole Foods Market é um dos casos mais claros dessa virada.

Desde o início, nunca se apresentou como um supermercado tradicional. A construção da marca parte de uma ideia simples: o que você come impacta diretamente como você vive.

Parece básico, mas muda tudo, pois experiência não começa na loja.

Começa na intenção e quando essa intenção é clara, o ponto de venda deixa de ser funcional e passa a ter significado.

Esse posicionamento ajudou a abrir caminho para um mercado que hoje cresce acima do varejo alimentar tradicional em várias partes do mundo. A busca por alimentos naturais, orgânicos e menos processados deixou de ser nicho e a health food virou uma imensa comunidade que ultrapassa corredores e GC

Virou escolha cotidiana e muitas vezes, escolha identitária.

Esse contexto ajuda a entender um dos movimentos mais relevantes do setor: a compra do Whole Foods Market pela Amazon por US$ 13,7 bilhões, em 2017.

Não foi só uma expansão física, foi a entrada definitiva de uma gigante da tecnologia em um território onde algoritmo sozinho não resolve: o da experiência sensorial, cultural, quase emocional. E pela porta da frente

E o mais interessante não está na aquisição, está no que não mudou poid conceito e identidade da marca foram preservadas. 

Como definiu John Mackey, a Amazon funciona como “um grande sol”, influência, mas não apaga.

Cultura deixou de ser detalhe e passa a ser ativo quando ampliamos o olhar para a pergunta maior: queremos apenas vender ou criar uma comunidade alinhada com meus produtos e marca?

Quero aproveitar essa incrível apresentação dele e lembrar que outras redes seguem caminhos parecidos, cada uma à sua maneira.

O Trader Joe’s construiu relevância com curadoria e uma linguagem própria, quase íntima. Não disputa quem tem mais, disputa quem faz mais sentido.

Já a rede Erewhon leva essa lógica ao extremo num ponto em que a loja vira extensão de um estilo de vida. 

De novo:O consumo ali não é só escolha é posicionamento.

E o que há em comum?

O ponto em comum não está no sortimento está na construção de pertencimento, mudando a lógica do setor. E essa equação não cessa, uma vez que a experiência deixou de ser diferencial e virou condição de entrada.

Há uma mudança clara no comportamento: cada vez mais gente aceita pagar mais quando percebe valor que vai além do produto. Isso fala sobre alinhamento sobre se reconhecer naquilo, refletindo ainda no espaço físico, visto que as lojas deixam de ser apenas locais de compra e passam a ser ambientes de convivência, descoberta, troca, pertencer e de identificar

Convém observar que essa construção exige leitura fina mesmo dentro da comunidade pois não existe um consumidor único.

O que funciona em um nicho pode não funcionar em outro:Clima, cultura alimentar, rotina, repertório, individualidades tudo pesa e ser enxergado em suas necessidades é o reconhecimento de seu valor no ecossistema e conta pontos a favor da marca.

O que importa é interpretação. Entender nuances, perceber padrões, captar diferenças que não são óbvias.

É isso que separa operação de relevância.

No fim, o varejo alimentar está deixando de ser sobre abastecimento e essa fala de é muito importante até para que a gente perceba o quão visionário, sem querer, ele foi. E passando a ocupar outro lugar, mais próximo da cultura. Porque, quando o consumo vira expressão de identidade, o supermercado deixa de ser só um ponto de compra.

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*Márcia Rostheuser Araújo é estrategista, curadora de varejo, palestrante e estuda comportamento do consumidor. Comunicóloga e Publicitária, com especialização em Psicologia e Marketing, dedica-se a traduzir comportamentos emergentes em oportunidades de negócio após 25 anos como General Manager na Brookfield Shopping Centers.

Imagem: Divulgação/VTEX Day