World Retail Congress: como comunidade se tornou o novo diferencial competitivo no varejo global

No World Retail Congress, em Berlim, o painel “Beyond the Sale: How Community Creates Competitive Advantage” deixou claro que o futuro do varejo não será definido apenas por produto, preço ou tecnologia — mas pela capacidade das marcas de construir comunidades reais ao seu redor.

Moderado por Katherine Melchior Ray, o debate reuniu executivos de empresas que operam em mercados distintos, mas convergentes em uma mesma visão: o consumidor não quer apenas comprar — ele quer pertencer.

Comunidade como estratégia — não como ativação

Michael Roth, da Fabletics, foi direto ao ponto ao redefinir o papel da marca no relacionamento com o cliente: mais do que vender roupas esportivas, a empresa busca criar um ambiente de inclusão e pertencimento.

A estratégia passa por experiências físicas recorrentes — de clubes de corrida a eventos locais — com o objetivo de tirar o consumidor do excesso de estímulos digitais e levá-lo para conexões reais. “Queremos que as pessoas olhem para a marca e pensem: eu faço parte disso”, destacou.

Essa lógica é estruturada em três pilares: ativações locais constantes, experiências abertas e participação ativa do cliente no desenvolvimento da marca. Um exemplo emblemático é o programa “Meet the Members”, que convida consumidores para co-criar produtos e campanhas diretamente com a empresa.

O papel humano em um mundo dominado por IA

Fahed Ghanim, da Majid Al Futtaim Lifestyle, trouxe uma provocação relevante: a tecnologia — incluindo IA — é apenas uma ferramenta, não o fim do jogo.

Segundo ele, em um mundo hiperconectado, as pessoas estão paradoxalmente mais solitárias. É nesse contexto que as comunidades ganham força como espaços de conexão humana genuína.

A empresa realizou mais de 700 eventos comunitários em um único ano, impactando cerca de 70 mil consumidores, com iniciativas que vão de corridas urbanas a workshops e experiências culturais.

Um exemplo simbólico: a abertura de uma loja LEGO conduzida pelas próprias crianças da comunidade. Mais do que uma ação de marketing, a iniciativa reforça o sentimento de pertencimento: “essa é a nossa loja”.

Ghanim resume a estratégia com uma mensagem contraintuitiva para o varejo atual: “Às vezes, para crescer, é preciso desacelerar.”

Comunidades digitais que viram motores de negócio

Se no mundo físico a conexão acontece por experiências, no digital ela ganha escala. Venu Nair, da Myntra, apresentou um dos cases mais relevantes do painel ao mostrar como a empresa transformou consumidores em criadores.

A plataforma lançou um modelo em que usuários produzem conteúdo (vídeos e recomendações) e são remunerados por vendas geradas — criando um ciclo de engajamento e conversão.

O resultado impressiona: mais de 5 milhões de criadores ativos e cerca de 65% do engajamento da Geração Z vindo desse ecossistema.

A lógica é clara: não basta falar com o consumidor — é preciso dar a ele voz, protagonismo e participação no negócio.

World Retail Congress: Global vs. local

Outro ponto recorrente no debate foi a complexidade de operar globalmente sem perder relevância local.

Marcas que tentam replicar estratégias de forma padronizada enfrentam um risco crescente de desconexão. O painel reforçou que entender nuances culturais, climáticas e comportamentais não é mais diferencial — é pré-requisito.

A máxima que guiou a discussão foi simples, mas poderosa: consistência de marca não pode significar rigidez de execução.

O novo ativo do varejo: brand love

Ao final do painel, uma conclusão se destacou: a construção de comunidade leva a algo ainda mais valioso — o brand love.

Quando consumidores se sentem parte da marca, eles deixam de ser apenas compradores. Tornam-se defensores, cocriadores e, principalmente, mais tolerantes e engajados.

Em um cenário em que dados, algoritmos e IA nivelam o jogo, o que realmente diferencia uma marca é aquilo que não pode ser automatizado: a capacidade de fazer o cliente se sentir visto, ouvido — e pertencente.

E talvez essa seja a grande provocação do painel: no futuro do varejo, quem vencer não será quem vende mais, mas quem constrói a comunidade mais forte ao seu redor.

Imagens: Danielle Mallmann / Divulgação